Goodbyehello haalt inactieve klanten terug

Elk e-commerce bedrijf heeft wel een lijst met inactieve klanten waar niets meer mee wordt gedaan. Reactivatie wordt als te moeilijk of te kostbaar gezien. Goodbyehello heeft van dit probleem zijn businessmodel gemaakt, vertellen oprichters Bart Willems, Nick Rood en René Vetter.

Toen de drie mannen begin 2015 de koppen bij elkaar staken hadden ze gezamenlijk een flinke hoeveelheid ervaring vanuit diverse branches, waaronder telecom, travel en fast moving consumer goods. Met als gemene deler: het zijn allemaal branches waar een effectieve retentiestrategie miljoenen euro’s kan besparen op de sales- en marketingkosten.

Focus ligt niet op klanten terugwinnen

Veel organisaties doen flinke investeringen in systemen en processen om het risico van churn te verkleinen. Desondanks hebben maar weinig organisaties een effectieve strategie ontwikkeld voor het terugwinnen van verloren klanten. “Tegenwoordig zijn marketing- en salesprocessen steeds meer geautomatiseerd,” zegt Willems. “Met gesegmenteerde campagnes worden klantengroepen bereikt via verschillende kanalen. Echter, wanneer de ontvanger stopt met het lezen van de boodschap is er meestal geen plan voor opvolging. En wanneer deze groep langer dan een jaar niet meer actief is geweest dan geven de meeste bedrijven het op.”

“In veel gevallen zijn bedrijven terughoudend om hun inactieve klanten te benaderen,” vult Rood aan. “Ze zijn bang dat die mensen zijn vertrokken, omdat ze ontevreden of teleurgesteld waren. Dat blijkt in de praktijk zelden het geval te zijn. Met afstand de grootste oorzaak van inactiviteit is een verandering van levenssituatie en de daarmee gewijzigde behoeftes.”

Succes hangt af van de analyse

Het Goodbyehello-team realiseerde zich dat als ze een manier konden vinden om de individuele oorzaken van inactiviteit te doorgronden, deze consumenten met geïndividualiseerde campagnes terug te winnen zijn. “We wisten dat het succes van onze reactivatie business zou afhangen van de kwaliteit van de analyse,” stelt Vetter. “We hadden daarom een analytics platform nodig dat ons in staat zou stellen om zeer grote en divers opgebouwde datasets te exploreren en analyseren. Oftewel, een platform dat ons zou helpen om patronen en voorspellers te vinden van inactiviteit. Dit moest bovendien op een intuïtieve en overtuigende manier kunnen worden gepresenteerd aan de opdrachtgever.”

Als een agile start-up was Goodbyehello terughoudend met het doen van grote investeringen in een kostbare IT-infrastructuur. Rood: “We wilden een cloud-based oplossing die onze analisten vanaf iedere plek kunnen benaderen en waarin zij eenvoudig kunnen samenwerken. Minstens zo belangrijk voor ons is dat we een oplossing bieden waarmee we eenvoudig resultaten kunnen delen met de opdrachtgever. We hebben jaren van ervaring met traditionele analyse tools die output genereren die alleen door analisten wordt begrepen. Wij zochten iets toepasbaars, want de meest intelligente analyse heeft maar weinig nut als je niet aan je opdrachtgever kunt uitleggen wat het betekent en waarom je bepaalde acties voorstelt. Daarom hebben we gekozen voor het Analytics platform van IBM Watson, een cloud-based analyse tool die een combinatie biedt van krachtige predictive models en algoritmes met automatisch gegenereerde dashboards, waarmee je direct de resultaten op meerdere intuïtieve manieren kunt weergeven aan de klant.”

Ping, play, purchase

Door het verkrijgen van diepere inzichten van churn op individueel niveau heeft Goodbyehello inmiddels aangetoond dat ze een aanzienlijk percentage van de inactieve klanten terug kunnen winnen. Goodbyehello hanteert hiervoor een driestappenplan voor reactivatie: ping, play, purchase. “We beginnen voorzichtig. In de ping-fase stellen we de ‘responsiviteit’ van de inactieve groep vast. Bestaat het e-mailadres nog wel? Worden e-mails nog geopend? En welk ‘alibi’ kunnen we gebruiken om mensen nog eens te benaderen?”

In de play-fase herstelt Goodbyehello de interesse van de klant door op een creatieve, gepersonaliseerde manier de dialoog aan te gaan. “Dat doen we door laagdrempelige campagnes te maken die gericht zijn op persoonlijke aandacht. Veel bedrijven houden zich bezig met personalisatie maar wij gaan daarin nog een stap verder. Het komt zelfs voor dat we op individueel niveau in contact treden met de klant om vragen te stellen of een klacht te behandelen. Het belangrijkste in deze fase is dat we de redenen en motieven van inactiviteit bij de klant achterhalen. Wanneer de consument positief reageert op deze eerste twee stappen, dan sturen we op basis van onze learnings in de purchase-fase geleidelijk aan op een daadwerkelijke aankoop.”

Hiermee lukt het Goodbyehello om in twee jaar tijd 20 procent van de inactieve klanten te reactiveren, tegen een ruim drie keer hogere ROI dan men gewend is bij acquisitie. “Bovendien gaat het hier om additionele omzet die bovenop acquisitie of retentie omzet kan worden gerekend.”

Voorspellen wie inactief dreigt te worden

Een bijkomend effect van het analyseren van inactieve klanten is dat Goodbyehello steeds beter kan voorspellen welke actieve klant een grote kans maakt om inactief te worden. “Een eenvoudig voorbeeld; iemand die meer dan één keer koopt blijkt vele malen kansrijker om een actieve klant te blijven. Dus gaan we samen met de opdrachtgever bepalen hoe we iemand een herhaalaankoop kunnen laten doen. Bij twee aankopen is de kans op loyaliteit namelijk veel groter.”

Terugval nadat de gereactiveerde klanten weer meedraaien in de gewone campagnes van het bedrijf komt niet vaak voor, aldus Goodbyehello. “Wij reactiveren, maar delen ook de inzichten die we hebben verkregen uit de data-analyse met de opdrachtgever. Zij betalen daar een fee voor. Die inzichten blijken goud waard voor zowel retentie als werving en verhogen daarmee de succesfactor.”