Adwords optimaliseren per mobile device

Eerder dit jaar introduceerde Google de Enhanced Campaigns update voor AdWords.  Dit heeft grote veranderingen gebracht voor de SEA-marketeers en bestaande AdWords-campagnes. Dit is de tweede van drie updates over dit onderwerp. In mijn vorige post beschreef ik de nieuwe mogelijkheden voor het optimaliseren van advertentie-extensies. Nu gaan we kijken naar ‘bid multipliers’ die het mogelijk maken om gemakkelijk vanuit één campagne biedingen aan te passen voor verschillende apparaten.

De Enhanced Campaigns hebben veel impact gehad op de structuur van onze bestaande campagnes. Voorheen werden aparte campagnes per apparaat ingericht om zo de biedingen per apparaat te optimaliseren. In de Enhanced Campaigns is het niet meer mogelijk om per campagne apparaten te selecteren en staan alle campagnes standaard ingesteld op adverteren op zowel computers, tablets als mobiele apparaten. Door het aanpassen van de biedingen kan je enkel nog bepalen of je via mobiele apparaten wilt adverteren en tegen welke klikprijs. Hieronder gaan we in op hoe je biedingen voor mobiel kan optimaliseren en hoe je kan voorkomen dat je advertenties op mobiele apparaten worden weergegeven.

Controle op mobiel adverteren
Na de upgrade target elke campagne standaard alle apparaten, dat wil zeggen computers, tablets en mobiele apparaten. Zonder dat je er misschien erg in hebt gehad worden je advertenties na het overstappen op Enhanced Campaigns nu ook op mobiele apparaten vertoond. Voor webshops of websites die niet geoptimaliseerd zijn voor mobiele apparaten zou je ervoor kunnen kiezen om alleen op computers en tablets vertoond te worden. Dit kan door het wijzigen van de mobiele bodaanpassingen. Bij de campagne-instellingen kan de bodaanpassing met honderd procent worden verlaagd, waardoor de advertenties niet meer worden weergegeven op mobiele apparaten.

Adverteren op mobiel uitschakelen

Mobiele biedingen optimaliseren
Wanneer je ervoor kiest om op mobiel te adverteren, is het belangrijk om te bepalen wat je mobiele bezoekers waard zijn. De kosten per klik maar ook de waarde van een bezoeker kunnen namelijk sterk per apparaat verschillen. Stel dat je met een campagne streeft naar een marge van 85 procent. Om te achterhalen of je met mobiel deze marge haalt, moet je de kosten per conversie naast de waarde per conversie leggen. Je kunt dit als volgt doen:

1. Download de data van de campagne waar je de mobiele biedingen wilt optimaliseren. Segmenteer de data op ‘apparaat’ en neem in ieder geval de CPC, kosten per conversie en waarde per conversie mee. Selecteer eventueel extra statistieken die je wilt gebruiken door deze toe te voegen onder ‘kolommen’.

Data segmenteren op apparaat

2. Maak een draaitabel in Excel waarbij je de kosten en de waarde per conversie voor mobiele apparaten berekent. Met deze getallen kan makkelijk de behaalde marge worden berekend volgens de formulemarge = (waarde per conversie – kosten per conversie) / waarde per conversie. De data laat zien hoe de marges voor computers en tablets boven de gewenste marge van 85 procent uitkomen en hoe mobiel met een marge van 83 procent de target niet haalt.

Campagnestatistieken berekenen in een draaitabel

Om te bepalen wat de gemiddelde CPC mag zijn voor mobiel om een marge van 85 procent te halen berekenen we eerst de maximale kosten per conversie (target CPA = vijftien procent van de waarde per conversie). Door vervolgens te kijken wat het verschil is tussen deze maximale kosten en de werkelijke kosten per conversie kunnen we bepalen met hoeveel procent we de biedingen moeten verlagen.

In dit voorbeeld is het verschil tussen target CPA en werkelijke CPA (3,12 – 3,58) / 3,58 = 12,98 procent.

Door de biedingen voor mobiel met dertien procent te verlagen, zal de gemiddelde klikprijs dalen van zestien eurocent dalen naar veertien eurocent en kan de campagne de gewenste de gewenste marge van 85 procent halen.

Biedingen verlagen met de bid multiplier

Het verlagen van de biedingen kan natuurlijk ook gevolgen hebben voor je advertentiepositie en CTR. In deze berekening zijn we er vanuit gegaan dat het conversiepercentage voor verschillende posities gelijk is. Het is wel aan te raden om deze analyse regelmatig uit te voeren en de biedingen opnieuw aan te passen op basis van resultaten.

Sinds de upgrade naar Enhanced Campaigns is het niet meer mogelijk om op de biedingen apart in te stellen voor computers en tablets. Ondanks dat we in het verleden vaak verschillen zagen in CPC tussen deze apparaten kunnen we nu de biedingen niet meer apart instellen. In de praktijk betekent dit dat we nu vaak meer per klik betalen voor tablets dan nodig. Google heeft wel aangekondigd dat het binnenkort mogelijk zal zijn om biedingen voor mobiel op advertentiegroepniveau in te stellen. Hiermee krijgen we toch weer wat van de controle terug die we met de komst van de Enhanced Campaigns zijn verloren.

* Dit is het tweede artikel in een serie van drie over de mogelijkheden binnen Enhanced Campaigns. Klik hier voor de eerste update.