Googles grensverleggende Hobbit-game

De interactieve game Journey Through Middle-earth brengt het landschap van de tweede Hobbit-film met een nieuwe techniek in Google Chrome tot leven. Een experiment om 3D vanuit de browser naar mobiele devices te brengen.

Strategie

• Op aansprekende manier nieuwe techniek laten zien
• Bekendheid voor de film vergroten

Als je met iets nieuws komt, kijken ontwikkelaars en designers naar elk detail. Zo ook bij de inzet van WebGL door Google, een open standaard voor het specificeren van 3D-computergraphics in webpagina’s. “Ze wilden exact weten hoe we dat op The Hobbit hebben toegepast”, vertelt Christos Apartoglou van Google. Op het Chromeblog Chromium staat daarom de hele technische casestudy van de interactieve game The Journey through Middle-earth. Het experiment laat zien hoe WebGL het mogelijk maakt om rijke, interactieve 3D-content op verschillende mobiele devices te laten draaien. “Voor ‘gewone’ gebruikers is de game een interactieve kaart waarin ze de tweede Hobbit-film kunnen ontdekken”, zegt senior product marketingmanager Apartoglou vanuit San Francisco. “Anderzijds is het voor ontwikkelaars een inkijkje in hoe je een echt moderne mobiele website bouwt.

Het is de eerste keer dat de techniek in een website is verwerkt.” Een derde groep die Google met deze samenwerking met filmproducent Warner Brothers wil bereiken, is de adverteerder. “Het is een unieke manier om bekendheid te creëren en je als merk met je publiek te verbinden. Traditionele filmsites hebben meestal een trailer, een video en een interview. Dit is echter echt een pakkende ervaring met de film zelf.”

Doelstellingen

• WebGL-techniek demonstreren
• Chrome-browser promoten
• Publiek warm maken voor de film

Door WebGL op een praktische manier toe te passen, zegt Google ‘technologie menselijk en toegankelijk te willen maken’. Apartoglou: “Ontwikkelaars moet je niet vertellen, maar laten zien wat zo’n techniek voor het mobiele web betekent. En hoe zij die ook zelf kunnen gebruiken. Er is duidelijk een momentum voor deze technologie, maar tegelijkertijd zijn er maar weinig gedocumenteerde cases over hoe je het kunt inzetten. Zoals nu in onze eigen webbrowser.” Daarnaast is het online experiment voor partner Warner Brothers een mooie teaser in aanloop naar de première van de tweede Hobbit-film, The Desolation of Smaug.

Knelpunten

• Simultane productie van film en online game
• Werken met onbekende technologie 
• Marketing in de verschillende landen

Het Zweedse North Kingdom leidde als digitaal bureau het experiment. “We moesten, weliswaar in nauwe samenwerking met Google, werken met een onbekende technologie”, vertelt creative director David Eriksson. Het spannendst was voor alle partijen dat de bouw van het online verhaal al begon, terwijl de film zelf nog maar net in productie was. “We hebben toen parallel aan de filmproductie het webconcept gebouwd. En zonder dat we in detail wisten waar de film naartoe zou gaan, moesten we een concept maken dat niet te veel op de storyline van de film zou leunen.” Daar kwam volgens Eriksson nog bij dat het juridisch kader van intellectueel eigendom heel strak is opgesteld. “Dat beperkt de creatieve ruimte.”

Resultaten

• Tienduizenden hits op casestudy
• Veel goede buzz
• Interactie doelgroep

Volgens Google hebben tienduizenden mensen de casestudy bekeken. “Dat lijkt misschien weinig”, zegt Apartoglou. “Maar als je kijkt naar de grootte van deze heel specialistische doelgroep, is dat echt veel.” Ook de respons en de inhoud van de sociale buzz op het Chromium-blog, de ontwikkelaarskanalen en Twitter waren positief. “Mensen bleken echt geïnteresseerd. En dus kwamen er ook veel vragen. Een mooie manier van interactie.” De benadering om de ontwikkelaars-community via sociale kanalen op te zoeken en het onderwerp echt bij het neusje van de zalm van die gemeenschap te pluggen, heeft volgens Apartoglou het gewenste virale effect gehad. De ‘miljoenen mensen’ die de game zouden hebben gespeeld, wil hij echter niet nader specificeren.

Financiën
Het was zeker geen goedkoop project. “We hebben dit niet voor tien- of twintigduizend dollar kunnen doen. Het betreft echt een flinke investering voor zowel Google als Warner Brothers”, zegt Apartoglou. Aan de andere zijn het volgens hem geen bedragen die onbereikbaar zijn voor middelgrote- en grote adverteerders. “Het leuke is dat we, sinds we met Chrome experimenteren, onder deze groep de trend zien dat meer een meer bedrijven concepten produceren, waarbij ze onze technologie inzetten zonder dat het direct een samenwerking met ons is. Dat zegt iets over de technologie.” Bijzonder in de samenwerking met Warner Brothers is volgens hem dat het hier niet om een ‘klassieke rechtendeal’ ging, maar om een ‘echt partnership’. “We hebben alles gedeeld, ook resources als geld, tijd en mensen.” Dat laatste is volgens Apartoglou overigens de grootste kostenpost.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd in het Februarinummer van Emerce magazine (128)