Greenwheels: van brievensysteem naar marketing automation

De in totaal 2500 deelauto’s van Greenwheels in Nederland worden door een team van dertig mensen gemanaged. Dat kan doordat de processen zoveel mogelijk zijn geautomatiseerd. Des te opvallender is het dat de marketingactiviteiten grotendeels handmatig en met een verouderd systeem werden uitgevoerd. Maar daar komt nu verandering in, vertelt Marketing Manager Paul van Merrienboer.

Paul Merrienboer is sinds tweeënhalf jaar verantwoordelijk voor marketing & sales bij Greenwheels, dat bijna 23 jaar geleden opgericht werd in Rotterdam door twee studenten en is uitgegroeid tot het nummer 1 autodeelbedrijf in Nederland. “De ambitie van Greenwheels is om de stad leefbaarder te maken door auto’s te delen,” vertelt Paul. “Hieromheen is een heel efficiënt proces gebouwd met strakke workflows die zoveel mogelijk zijn geautomatiseerd. Zo kan de hele vloot van 1700 publieke auto’s en rond de 800 exclusieve zakelijke auto’s in Nederland en 400 in Duitsland door een klein team worden gemanaged.”

Rebranding na overname

Pon en Volkswagen Financial Services hebben in 2015 Greenwheels volledig overgenomen. Die joint venture was volgens Paul aanleiding om het merk Greenwheels onder de loep te nemen. “Waar staan we voor, welke producten horen daarbij en hoe kunnen we de user experience zo gemakkelijk mogelijk maken? Uit die analyse bleek bijvoorbeeld dat het nogal lastig was om lid te worden van Greenwheels. Er gingen drie werkdagen overheen voordat een registratie was verwerkt. Daarom hebben we in september 2016 een nieuwe app geïntroduceerd waarmee je in vijf minuten bent aangemeld. Daardoor hebben we er heel veel leden bij gekregen. Onze grote uitdaging is nu om hen een betere ervaring te bieden. Hoe leuker en makkelijker ze het vinden om met een Greenwheels-auto op pad te gaan, des te groter is het effect op de leefbaarheid in steden, verwachten wij. Dat willen we voor elkaar krijgen door op relevante momenten een interessante aanbieding te doen. Daarvoor zochten we een campagnemanagementtool. Samen met implementatiepartner Oxyma kwamen we na een uitvoerig selectieproces uit op Salesforce Marketing Cloud. We zitten nu middenin de implementatie.”

Verouderde systemen

Het feit dat Greenwheels al meer dan twee decennia bestaat heeft geleid tot een legacy aan systemen, aldus Paul. Het mailen van klanten gebeurt vanuit een eigen systeem dat ooit is gebouwd om brieven te versturen. “De functionaliteiten zijn daardoor zeer beperkt. Vanuit marketing & sales bezien is het belangrijk dat we zelf aan de knoppen zitten en de optimalisatie van campagnes kunnen doen. Nu moeten hiervoor data worden opgevraagd via IT en zijn we veel minder wendbaar als het gaat om testen en bijsturen. Wanneer we het zelf in de hand hebben worden we relevanter voor meer mensen op meer momenten en gaan klanten vaker reizen, is onze verwachting. Daarom gaan we dus met Salesforce Marketing Cloud werken.”

Centrale rol voor app

De nieuwe tool moet het mogelijk maken dat op het juiste moment het juiste bericht wordt gestuurd naar de juiste klant door de hele journey heen, dus ook in de awareness-fase en wanneer mensen geen klant meer zijn. De app speelt daarbij een belangrijke rol, vertelt Paul. “De vernieuwingen in de user experience hebben ertoe geleid dat het aantal aanmeldingen dat via de app binnenkomt is gestegen van 50 procent naar 70 procent. Ons probleem is dat we niet de juiste tooling hebben om vervolgens met de klant te communiceren. We willen leden niet alleen activeren maar ook de journey rond de boeking beter maken, dus van het moment van boeken tot wanneer de rit wordt afgerekend. Op cruciale momenten willen we boodschappen kunnen sturen, bijvoorbeeld dat de reservering is bevestigd, de auto niet op de juiste plek staat of dat er moet worden getankt. Met Salesforce Marketing Cloud kunnen we die berichten realtime verzenden. En wanneer de rit is gemaakt kunnen we direct in een berichtje de totale kosten laten zien, in plaats van dat die pas na drie weken op de factuur zichtbaar zijn.”

De verbeteringen in de customer journey die Paul wil realiseren gelden zowel voor de particuliere markt als voor B2B. “De ervaring is voor de eindgebruiker immers hetzelfde. We leveren de Greenwheels-technologie ook voor bestaande poolauto’s. Die worden net zoals bij de particuliere auto’s geboekt via de app.”

Paul is tevreden met hoe de online funnel is ingericht. Het aantal leden is door de vernieuwingen verdubbeld. Waar nog wat te winnen valt, is op het gebied van klantenservice, vindt hij. “We zijn 24/7 via het callcenter bereikbaar maar de consument wil ons ook via andere kanalen kunnen bereiken. Op korte termijn moeten we multichannel worden, bijvoorbeeld door ook WhatsApp en chat op de site te introduceren. Het ideaalbeeld is dat we vervolgens proactief het gesprek kunnen openen omdat we op basis van onze data kunnen inschatten waarom iemand contact opneemt. Daarvoor kijken we naar een Salesforce Service Cloud-achtige oplossing, maar we willen eerst de marketing op orde hebben.”

Elektrisch wagenpark

Verder staat optimalisatie van de vloot op het programma. De Peugeot 107’s zullen in de eerste helft van dit jaar allemaal zijn vervangen door Volkswagens. “De volgende stap is om ook elektrische auto’s aan te bieden. Dat hebben we in 2012 ook geprobeerd maar toen was de markt er nog niet klaar voor. Het was te nieuw en er waren niet genoeg laadpalen. Nu is de infrastructuur beter en heeft de consument ook meer kennis over elektrisch rijden. Het brengt wel wat uitdagingen met zich mee in de customer journey. De auto’s moeten worden opgeladen dus de tijd die tussen reserveringen zit is langer dan bij benzineauto’s. Bovendien volstaat de actieradius nog niet in alle gevallen voor de ritten die onze klanten maken.”

Als dit allemaal is gerealiseerd is de basis gelegd en kan Greenwheels verder kijken, stelt Paul. “Ik zie genoeg mogelijkheden voor partnerships. Er komen jaarlijks miljoenen toeristen naar Nederland voor wie onze deelauto’s een interessant vervoermiddel kunnen zijn. Als we daarvoor kunnen samenwerken met partijen als Booking.com of Airbnb dan bereiken we een gigantische markt.”