Dé VakantieDiscounter: ‘Professionele e-mailmarketing doe je er niet even bij’

Dé VakantieDiscounter heeft de afgelopen jaren een flinke omzetgroei doorgemaakt. Dit jaar wordt er een plus van 65 procent genoteerd. Jochem Veenstra is verantwoordelijk voor de e-mailmarketing bij het Nederlands online reisbedrijf, dat onderdeel is van Otravo. “Een-op-een personalisatie is op zich al mogelijk maar de vraag is of je dat moet willen.”

Jochem heeft lange tijd aan de bureauzijde gewerkt. Toen hij werd gedetacheerd bij het Aids Fonds kwam hij erachter dat het nog leuker is om zelf de touwtjes in handen te hebben in plaats van een adviesrol te vervullen. “Dat is de reden dat ik in 2015 bij dé VakantieDiscounter aan de slag ben gegaan om de e-mailmarketing op te zetten. Dat kanaal werd er tot die tijd ‘bij gedaan’ wat betekende dat er af en toe vanuit Mailchimp een bulkmailing uitging naar de database van 30.000 e-mailadressen, waarvan 20.000 actief. Het effect werd nauwelijks gemeten. Op zich logisch: met de groei werden taken rollen en moest er meer focus komen. Toen ik begon heb ik de cijfers opgezocht en daar kwam uit dat uit de mailings 57 transacties voort waren gekomen met een opbrengst van 5.000 euro. Er was dus ruimte voor verbetering.”

Jochem Veenstra, Otravo

Nieuw systeem, grotere database

Jochems opdracht was om van e-mailmarketing een volwaardig en volwassen kanaal te maken. “Van Mailchimp zijn we overgestapt op Marketing Cloud van Salesforce. Dat hebben we gekoppeld aan de backend systemen zodat alle data beschikbaar werden gemaakt en we echt klantprofielen konden opbouwen. In plaats van te schieten met hagel op alle e-mailadressen die we hebben, is het hierdoor mogelijk om de database te segmenteren. We hebben ook de opt-ins eraan gekoppeld in plaats van alleen de actieve nieuwsbriefinschrijvers. Daarnaast hebben we een pop-up op de site waarmee we mensen vragen om zich in te schrijven. Op zich ben ik niet zo dol op pop-ups maar het blijkt in dit geval goed te werken. Al met al hebben we de database uitgebreid tot 300.000 personen.”

Zodra de data op orde waren kon Jochem aan de slag met templates en het automatiseren van de campagnes. “Je mailing moet uiteraard geschikt zijn voor mobiel. Gemiddeld scannen mensen een mail in 1,4 seconden en je hebt minder ruimte dan een Post-it dus je moet heel doordacht met je ruimte omgaan. Dat was wel een van de uitdagingen.”

Klant geeft zelf voorkeuren aan

Het klantprofiel wordt verrijkt door mensen die zich inschrijven voor de nieuwsbrief te vragen naar hun favoriete luchthaven van vertrek, type vakantie en bestemmingen. “Daarnaast is zoals gezegd het boekingssysteem gekoppeld aan Marketing Cloud, zodat die data ook kunnen worden gebruikt voor het verrijken van de profielen. Klanten kunnen in de mijn-omgeving hun reisgegevens inzien en daar ook hun voorkeuren aangeven. Zestig tot zeventig procent doet dit.”

Nieuwe inschrijvers ontvangen gedurende een maand drie of vier mails. Allereerst is dat een welkomstmail waarin wordt uitgelegd wat dé VakantieDiscounter doet en wie het team erachter is. “Mensen die zich inschrijven voor een nieuwsbrief zijn warme leads en dus vragen we in de tweede mail of we misschien ergens mee kunnen helpen, bijvoorbeeld door aan te geven via welke kanalen we te bereiken zijn en waar de FAQ’s te vinden zijn. De derde mail gaat naar mensen die hun voorkeuren nog niet hebben doorgegeven om hen alsnog over te halen dat te doen. En de vierde is een feedbackmail, waarbij we vragen wat men vindt van de mails die we versturen. Die feedbackdata wordt ook in Marketing Cloud geladen zodat we per contact de tevredenheidscore weten. In combinatie met de klik-, boekings- en profieldata kunnen we de e-mailmarketing verregaand personaliseren.”

Vervolgens bepaalt het systeem per individu welke campagnes voor hem of haar interessant zijn. “De flow wordt gekenmerkt door het seizoen, maar ook de soort bestemming en het type vakantie waarvoor iemand belangstelling heeft. Voor thema’s als vroeg boeken, winterzon en all-in resorts wordt per segment bepaald voor wie die informatie interessant is. En we optimaliseren de content natuurlijk op basis van kliks, engagement en conversie. We hebben bijvoorbeeld gemerkt dat een mailing over kerst minder goed werkt in deze periode dan een over zonnige eilanden. Dus dan laten we zo’n kerstcampagne achterwege.”

De resultaten van de nieuwe professionele opzet en de pragmatische aanpak van dé VakantieDiscounter zijn klinkend. “De deliverability is verbeterd van 96 procent in 2015 naar 99,96 procent nu,” vertelt Jochem. “Twee jaar geleden was het open rate 16 tot 17 procent. Inmiddels zitten we op minimaal 30 procent met uitschieters naar 80 tot 90 procent.”

AI en dynamische content

De next steps waar Jochem nu mee bezig is, zijn Artificial Intelligence en dynamische content. “Volgend jaar gaan we met Salesforce Einstein aan de slag. Het algoritme bekijkt op basis van het klikgedrag op de site op individueel niveau wat de behoeften zijn van een klant of bezoeker. Dat gebeurt door middel van cookies die worden gekoppeld aan de Marketing Cloud. Zo kunnen we de segmentatie nog verder scherpstellen. We verzamelen natuurlijk steeds meer data en daardoor zijn we steeds relevanter voor de e-mailontvanger. Op zich zouden we een-op-een e-mailmarketing nu al toe kunnen passen, maar ik ben daar huiverig voor. Te veel automatisering betekent dat je de plank vreselijk mis kunt slaan. Denk aan OTA’s die je blijven mailen als je één keer een hotel hebt bekeken. Dat wekt alleen maar irritatie op. We zoeken de balans tussen handig en opdringerig. Met alles wat we nieuw proberen geldt: we beginnen klein en als we iets op het spoor zijn bouwen we het uit.”

Verder is dé VakantieDiscounter met een partij in gesprek die het technisch mogelijk maakt om de mail op te bouwen op het moment dat de ontvanger die opent. “De getoonde content kun je dan laten afhangen van bijvoorbeeld het weer, de locatie en de beschikbaarheid en prijzen van de reizen. Dat gaat er allemaal aankomen, maar niet meteen. Je kunt wel direct in een Ferrari stappen maar het is handiger om eerst je rijbewijs te halen.”

4 Reacties

Als nieuwe inschrijver ontving ik in 3 weken (tussen 11 december en 1 januari ) maar liefst negen e-mails. Op zich geen probleem ware het niet dat géén van deze mails was gerelateerd aan wintersport in Oostenrijk terwijl dat echt het enige was waarin ik interesse heb getoond.

Er is dus nog wat werk aan de winkel Salesforce!

Vakantiediscounter wil nogal wat van mij weten als ik me inschrijf voor de nieuwsbrief. Neem aan dat de processen helemaal AVG proof zijn?

Beste Anoniem,
bedankt voor jouw reactie. Ik heb het even uitgezocht en inderdaad hebben wij de afgelopen periode geen wintersport gerelateerde mails verstuurd. Dit is een gevolg van ons beperkte aanbod in de sneeuw. Deze voorkeur is daarom ook niet relevant en zal ik mede dankzij jouw feedback verwijderen op de profielpagina.
Groet, Jochem

Beste Renske,
bedankt voor jouw feedback. We vragen een e-mailadres, voornaam en jouw land (Nederland of Belgie) uit. Ook zijn we benieuwd naar het type vakantie en de favoriete vertrekluchthaven zodat we een passend aanbod kunnen doen. Als je jouw persoonlijke gegevens niet graag met ons deelt dan hoeft dat ook niet. Enkel het e-mailadres is verplicht.
Wij zijn op alle fronten GDPR (in het Nederlands Algemene Verordening Gegevensbescherming) ready!
Groet,
Jochem

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug