Hoe ASICS door neuro-usability onderzoek de conversie met 40 procent zag stijgen

Grondig onderzoek naar de usability van je online diensten verdient zichzelf terug. Een optimalisatiesproject voor de Shoe Finder-tool van sportmerk ASICS draaide al binnen 20 dagen break-even en zorgde voor een spectaculaire stijging in de online conversie.  

Hoe kan een offline winkel ervaring met een ervaren medewerker vertaald worden naar een online omgeving? Dat was de uitdaging waar ASICS, Europa’s nummer 1 in stabiliteits hardloopschoenen, ongeveer 2,5 jaar geleden mee aan de slag ging. Klantinzichten binnen ASICS toonden dat online bezoekers behoefte hadden aan een hulpmiddel waarmee ze hun perfecte hardloopschoen kunnen vinden. Maar liefst 80% van alle hardlopers gebruikt namelijk de verkeerde schoenen. Zo ontstond het idee voor een product finder tool op de ASICS website. 

ASICS Shoe Finder 

En zo werd de eerste versie, een MVP, van de ASICS Shoe Finder geboren. Een tool op de ASICS website waarmee je als bezoeker door 4 simpele vragen te beantwoorden – vergelijkbaar met die van de medewerker in de fysieke winkel – de hardloopschoen kan vinden die het beste bij jou en jouw hardloopdoelen past. Shoe Finder 1.0 bleek al snel een goed online alternatief voor de offline winkel ervaring. 

De impact van COVID-19 op hardlopen 

Rick Hoving, Sr. Ecommerce Manager bij ASICS EMEA, constateerde dat de Shoe Finder 1.0 nog een aantal optimalisatieslagen kon gebruiken op het gebied van conversie, traffic, dropout- en bouncegedag. Dus besloten ASICS en Crobox, de ecommerce product intelligence partij waar ASICS al mee samenwerkte, in het begin van 2020 de Shoe Finder aan te gaan pakken. Toen vervolgens de COVID-19 crisis ons land raakte, bleek die noodzaak opeens nog veel duidelijker. Want hardlopen werd, naast thuis-workouts, een van de beste alternatieven om te bewegen toen het bezoeken van sportscholen, sportclubs en outdoor groepslessen niet meer mogelijk was. Kortom, de relevantie was ineens verdubbeld. 

De drieluik-samenwerking 

Na diverse experimenten door Crobox op het gebied van dynamic messaging, profiling en contentverbetering werden verschillende onderdelen al significant verbeterd. Echter, de MVP Shoe Finder was een hard-coded tool. Dit betekende dat er relatief weinig op eenvoudige wijze aan geoptimaliseerd kon worden. Daar was een flinke development slag voor nodig, en dat behoorde dat moment niet tot de mogelijkheden. Om het momentum alsnog te pakken, kwam Crobox met het voorstel om een geheel nieuwe Shoe Finder te creëren, binnen slechts 6 weken. 

Kort daarvoor was Braingineers een samenwerking aangegaan met ASICS. Braingineers doet onderzoek naar de emotionele beleving van gebruikers door middel van neuro usability onderzoek. Dit creëerde het ultieme moment om op basis van kwantitatieve, technische, psychologische en emotionele data een vernieuwde tool te bouwen. Dit werd het begin van de samenwerking tussen ASICS, Crobox en Braingineers.

Aan de slag

Met behulp van de reeds verworven inzichten van Crobox en de kwantitatieve data-inzichten van ASICS over de Shoe Finder en haar platform, werd een neuro usability onderzoeksplan opgesteld door Braingineers. De Shoe Finder 1.0 werd onderzocht op de vraag hoe de gebruiker deze op onbewust emotioneel niveau ervaart. 

Door gebruik te maken van EEG, een headset die elektrische activiteit in het brein vertaalt naar emoties m.b.v. een emotie-detectiealgoritme, werd met een neuro usability onderzoek in kaart gebracht waar tijdens het gebruik van de Shoe Finder onbewuste bottlenecks in de emotionele beleving plaatsvonden. Het onderzoek toonde de volgende opvallende inzichten: 

• De productcategorie ‘Trail hardloopschoenen’, die geen onderdeel was van de Shoe Finder bleek wel wenselijk te zijn als onderdeel van de Shoe Finder. 
• Bepaalde vragen van de Shoe Finder werden onvoldoende begrepen  
• Een specifiek type font gebruikt bij bepaalde onderdelen van de Shoe Finder bleek een negatieve invloed te hebben op het doorlopen van de Shoe Finder; men kon het onvoldoende lezen en het font leidde daarmee af van het doel van de tool. 
• Het resultaat van de Shoe Finder bleek niet met het doel van de gebruiker te matchen (zie afbeelding 2). 

Uit het onderzoek bleek onder andere dat gebruikers moeite hadden met het resultatenscherm van de Shoe Finder. Deze pagina zou de uitkomst moeten zijn van je zoektocht naar de perfecte hardloopschoen, maar gebruikers kregen teveel keuzes aangeboden of te weinig, en men realiseerde zich niet dat de resultaten op basis van filtering tot stand waren gekomen.

Al deze inzichten werden ineers vanuit de wetenschap van de psychologie doorvertaald naar concrete adviezen voor aanpassingen. Vervolgens werden, in samenspraak tussen Braingineers en Crobox deze adviezen door Crobox omgezet naar concrete designs voor de ASICS Shoe Finder. Dit resulteerde na 6 weken in de nieuwe ASICS Shoe Finder, genaamd Shoe Finder 2.0. 

De resultaten 

ASICS behaalde in een relatief korte periode ongekend resultaat; binnen 20 dagen na implementatie van de nieuwe tool werd reeds het break-even point gerealiseerd. De volledige investering om de Shoe Finder 2.0 te realiseren werd hiermee verantwoord. Een ongekende ROI na slechts 20 dagen. Inmiddels staat de Shoe Finder ruim 4 maanden online en heeft deze een conversie toename laten zien van maar liefst 40%. 

Hoe maakte ASICS hun data menselijker? 

Zoals Rick Hoving het omschrijft “Bij ASICS weten we ongekend veel over schoenen , hardlopen en het effect op het menselijk lichaam hiervan. Door die data te combineren met ASICS’s kwantitatieve online data, de neuro usability data en de inzichten uit consumentenpsychologie, kwamen we tot de perfecte combinatie. Op deze manier wisten we technische kennis en data in het licht te plaatsen van menselijk gedrag en de psychologie die daarachter zit. Dit bracht ons tot deze verbeterde Shoe Finder en daarmee prachtige resultaten.” 

Door op deze wijze te werk te gaan wist ASICS een verbeterde tool te realiseren die niet alleen eenvoudig is in gebruik, maar ook het begrip van menselijk gedrag erin verwerkt heeft om zo tot het meest relevante resultaat voor de gebruiker te komen. 

Next steps 

Het project omtrent ASICS Shoe Finder heeft diverse KPI’s overtroffen op verwachtingen en wordt momenteel opgeschaald. Dit betekent onder andere dat de tool verder geoptimaliseerd gaat worden op basis van gedragsdata. Er is recentelijk een nieuwe neuro usability test uitgevoerd op de Shoe Finder 2.0 om kwalitatief inzichtelijk te maken hoe ook de 2.0 versie scoort op de doelstelling; emotionele beleving. Daarnaast is recent de ‘giftfinder’ gelanceerd en start Asics in 2021 met het actief uitrollen van productfinders voor andere product categorieeen (zoals tennis, indoor, sport) en zal er een eigen app gebouwd worden.

Over de auteur: Eltine van der Veer is Head of Experience & Insights bij Braingineers