-

Hoe verbeter je je online servicepagina met 50%? ABN AMRO weet het en deed het

Een goed presterend online servicekanaal is ‘the last mile’. Alles draait daarbij om het op de juiste manier ontsluiten en aanbieden van echte oplossingen. Voor veel bedrijven is het eerder een sluitpost dan een last mile, met een slechte serviceomgeving en ontevreden klanten als gevolg. In het Emerce-stuk van destijds stipten we de serviceomgeving van ABN-AMRO aan als voorbeeld van hoe het niet moet. De bank pakte het sportief op en accepteerde de uitdaging. Met als gevolg een verhoging van de online successcore met 50%!  

Tweederde van alle klanten gebruikt online als eerste stop in de zoektocht naar een antwoord op klantvragen. 66% om precies te zijn, blijkt uit onderzoek “State of Global Customer Service 2019” van Microsoft. Dat online de eerste bron is in de zoektocht naar een antwoord bij klantvragen is geen nieuws, wat wel opvalt is dat je het leveren van daadwerkelijke service niet terugziet in de gemiddelde online service-omgeving. Gebruikers belanden regelmatig in een click & pray-omgeving en ‘to add insult to injury’ is er vaak een zoekoptie om klanten nog verder het bos in te sturen. Gelukkig is er een oplossing die aantoonbaar bijdraagt aan meer tevreden klanten, weet nu ook ABN AMRO. 

“Als jullie het zo goed weten, vertel het dan maar”

De challenge en het succes

Ada Jong (Directeur E-commerce ABNAMRO) meldt zich direct na publicatie van ons Emerce artikel met het verzoek om de bank te helpen. Ze belde DoReply en zei letterlijk : “Als jullie het zo goed weten, vertel het dan maar”. Een mooie uitnodiging om samen aan de slag te gaan.

The next level in service

De optimalisatie van de service omgeving van ABNAMRO stond uiteraard niet stil, er waren al veel succesvolle stappen gemaakt. Maar om de ambities van ABNAMRO succesvol te realiseren was een next step, een andere aanpak exact wat de bank zocht.

Wat volgde was een traject waarbij DoReply samen met Gijs-Bert van Osselen (Online strateeg E-Commerce) en zijn team de uitdagingen van ABNAMRO in kaart brachten en de oplossing schetsten. Een oplossing voor de beste service omgeving op basis van best practises uit de telecombranche. Het doel: een onlineservice omgeving realiseren waar gebruikers niet alleen gemakkelijk een antwoord kunnen vinden, maar die ook de tevredenheid over antwoorden effectief verbetert en daarmee de kosten richting het contact kanaal significant verlaagt. De oplossing staat inmiddels live en de tevredenheid over de antwoorden is met maar liefst 50% gestegen. 

De oplossing?

De oplossing is één servicepagina waar je tot 16.000 antwoorden op een gemakkelijk en begrijpbare wijze ontsluit voor gebruikers. Deze oplossing is het tegenovergestelde van 99% van alle servicepagina’s waarbij gebruikers een informatie overload (click and pray) van content krijgen.

De oplossing van DoReply stelt gebruiker én hun vragen centraal. Zij hoeven zich enkel te focussen op specifiek & relevante keuzes. 

De techniek die we daarvoor gebruiken is progressive disclosure: het stapsgewijs aanbieden van relevante informatie met als doel te komen tot het tonen van een specifieke oplossing op de klantvraag. Het succes van progressive disclosure is in het verleden ook al onderschreven door usability expert Jacob Nielsen. Hij beschrijft progressive disclosure als: “een techniek die uitermate goed werkt om van abstract naar specifieke informatie te komen, die efficiënter is omdat je de pagina niet hoeft te verlaten en gebruikers onbewust aanmoedigt om alle stappen te voltooien.”

Deze techniek is door ons in een oplossing gegoten waarbij de gebruikersvraag centraal staat en contact- en servicepagina’s worden vervangen door één pagina. 

De stappen naar een antwoord zijn logisch opgebouwd en beginnen met een hoofdvraag/product/dienst en via sub vraag selecties wordt er één specifiek antwoord/oplossing getoond die het antwoord geeft op de vraag van de gebruiker.

Succesvolle AB test

Het vervangen van je complete servicepagina is een grote stap, en een zorgvuldige taak waarbij het team van Gijs-Bert van Osselen goed heeft geluisterd naar haar klanten, webanalysedata heeft gebruikt, structuur en de labels heeft getest.  Tot slot heeft een succesvolle A-B test het vertrouwen onderbouwd om deze stap te zetten. Deze test was een groot succes, de interactie met de service content steeg met bijna 20% en het contact na bezoek van de service interactie daalde significant.

Het werk

Naast het opzetten van de juiste structuur is ook het vullen van antwoorden op specifieke vragen een enorme klus, omdat de service antwoorden specifiek geformuleerd moeten worden om in hét antwoord te voorzien van een specifieke vraag. Dit betekent dat bestaande vragen specifiek gemaakt zijn en zo ook gevuld zijn met specifieke antwoorden.

Deze journey van negen maanden heeft geresulteerd in één service & contact pagina voor ABN-AMRO die voor gebruikers uiterst effectief blijkt. 

Na de livegang van de pagina begint het daadwerkelijke werk. Het continu optimaliseren van antwoorden en zelfs het verbeteren van producten & diensten, bedoeld om vragen te voorkomen. Met als eerste resultaat 50% meer tevreden gebruikers is het nu al een succesverhaal.

Waardevolle data inzichten

De stappen in de customer journey en het tonen van het antwoord zijn input voor gedetailleerde en waardevolle rapportages over de meest gestelde vragen van klanten per product/dienst en customer lifecycle. Naast een exact inzicht in welke vragen klanten hebben, zijn de waardering van de oplossing, gerelateerde acties, wel/geen contact opnemen uiterst krachtige KPI’s om op effectieve verbeteringen te sturen.

De “Pathfinder” zoals de oplossing inmiddels heet binnen ABN-AMRO  is een tool van waaruit waardevolle data komt die vorm krijgt in rapportages die inzicht geven in:

  • Vindbaarheid, het % dat start met de interactie en tot een oplossing komt
  • Meest bekeken antwoorden per product/dienst/customer life cycle stap
  • Waardering van een antwoord (wel/geen antwoord op de klantvraag)
  • Contact reductie, het % dat GEEN contact nodig heeft na het lezen van een antwoord
Continu optimaliseren

Het succes van de oplossing is afhankelijk van de daadwerkelijke verbeteringen die worden opgepakt vanuit de inzichten. Het optimaal beschrijven van: titels, het antwoord, toevoegen van beeld/video om de oplossingen te versterken is een continu proces en begint na het live zetten van de oplossing. 

Door het vertrouwen in de oplossing en de KPI-rapportages die daaruit voortvloeien, is duidelijk welke issues prioriteit krijgen. Na de aanpassingen is het resultaat snel zichtbaar. Het kunnen kwantificeren van een issue en het succes kunnen laten zien is een positief incentive voor samenwerking tussen afdelingen. En zo maken we dagelijks de service voor klanten beter en reduceren we aantoonbaar contact kosten. 

Additioneel inzicht en toepasbaarheid

Naast de rapportage uit de tool is de journey en het antwoord dat is bekeken zeer krachtige input voor het vullen van profielen van bezoekers, welke producten, diensten, vragen heeft een bezoeker? Op basis van deze inzichten kunnen klanten nog beter geholpen worden, daar waar het leveren van service en conversie hand in hand gaan.” 

Terugkijkend

Gezamenlijk kijken we terug op een prettige en uiterst effectieve samenwerking die significant een verschil maakt in het verhogen van de klanttevredenheid en het reduceren van kosten. Voor ABNAMRO is de service roadmap nu gevuld met prachtige initiatieven en verbeteringen die de bank in staat stelt om de klanten online nog beter te servicen. Voor ons was het duidelijk dat deze serviceoplossing als een product voor veel meer klanten interessant is, welke nu beschikbaar is als een plug & play SAAS-oplossing.

Over de auteur: Maarten Goedvolk is managing director bij Do Reply.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond