Hoe bouw je een nieuw sterk merk in een traditionele markt?

Ruim een jaar na de soft launch van BrandMR blikken we terug op de vraag hoe je een nieuwe dienst neerzet in een markt met tamelijk grijze en traditionele dienstverleners. 

De online juridische dienstverlener BrandMR, spreek uit als ‘Brandmeester’, is een nieuw merk dat met een nieuwe propositie een heel nieuw segment aanboort. Het disruptieve zit niet in de combinatie van online gemak met goede, persoonlijke dienstverlening. Maar in het voorspelbaar maken van het proces en prijs.  

Ruim een jaar is BrandMR, aanbieder van juridische hulp voor een vaste prijs, bezig de ‘grijze’ markt van juridische dienstverlening open te breken. De online dienst is niet alleen een nieuw merk, maar boort met een nieuwe propositie ook een heel nieuw segment in een bestaande markt aan. Dat is een vrij uniek proces, waar dus meer bij komt kijken dan alleen een nieuw merk.

Juridische hulp tegen vaste prijs

Het begon allemaal met het inzicht dat er een grote groep mensen is die niet verzekerd is voor rechtsbijstand en die niet in aanmerking komt voor sociale advocatuur. En die niet in staat is de hoge tarieven van een reguliere advocaat te betalen. Deze groep van ‘rechtmijders’ wil vooral ook niet de onzekerheid van een open eindafrekening van een advocaat. 

Vier stappen

Die onzekerheid bij de middeninkomens is voor Peter Hoitinga, marketing directeur van BrandMR, een belangrijke factor geweest in de propositie van het merk. Hoitinga heeft als oprichter van online verzekeraar Ditzo en als adviseur van startups zoals New10 (online leningen voor het mkb) een aardige staat van dienst in het op de markt brengen van nieuwe, disruptieve proposities. Met BrandMR richt hij zich nu dus op juridische dienstverlening. 

Het probleem van onzekerheid heeft BrandMR opgelost met een makkelijk product: juridische hulp tegen een vaste prijs, in vier stappen – een online check, persoonlijk advies, onderhandelen of een zaak en eventueel procederen. “Dat kunnen we bieden omdat BrandMR is voortgekomen uit een bestaand bedrijf, SRK. Dat verzorgde al rechtsbijstand, al vijftig jaar, in opdracht van verzekeraars.” Met 40 duizend zaken per jaar lag daar ook een enorme basis aan data om uit te putten om die voorspelbaarheid en die vaste tarieven aan de klant te bieden.  

Hoe bouw je een nieuw merk? 

Hoe je een platform als BrandMR ontwikkelt, heeft Fabrique eerder bij de soft launch verteld. Vanaf het eerste moment is er samengewerkt en is gezamenlijk een complete legal service ontworpen, gebouwd en voorzien van content. Nu, een jaar later, is er lering te trekken uit hoe je zo’n dienst in de markt zet. De basis van BrandMR, een voorspelbaar proces bieden, lukt goed. Want of het nu gaat om een ontslag of een probleem met de aankoop van een tweedehands auto, het verloop en de handelingen zijn volgens Hoitinga redelijk hetzelfde. 

Maar een belangrijk leermoment zat in de mate van onzekerheid bij klanten. “Die hebben we onderschat. De aanname dat je een duidelijke site maakt, waar de klant zelf een dossier aanmaakt en zichzelf door het proces heen helpt, bleek verkeerd. Mensen komen in paniek binnen. Het is aan ons de taak om echt ‘de brand meester te worden’. De klant heeft op dat moment echt behoefte aan live hulp, dus hebben we veel meer onze telefoon- en chatkanalen ingezet.” 

TV-reclame

Wat het merk betreft, heeft BrandMR op een redelijk traditionele manier, met tv-reclame, in naamsbekendheid geïnvesteerd. Als tegenhanger van het beeld van de dure advocaat is BrandMR neergezet als toegankelijke organisatie. In de online campagne treden de advocaten en juristen persoonlijk naar voren, om te laten zien dat er mensen achter de website zitten. De investering in naamsbekendheid is gericht op de lange termijn, want betrouwbaarheid is belangrijk, net als de landelijke dekking. Hand in hand met de groei van de naamsbekendheid is ook de conversie online toegenomen.

Online én persoonlijk

Hoe zorg je nu dat, bij een dienst die nieuw en online is, dat je mensen verleidt om op de knop drukken om nieuwe klant te worden? Allereerst is het een misvatting dat het feit dat het helemaal online gaat, je niet persoonlijk kunt zijn. Waar je ook bent in het proces van je zaak, je kunt altijd persoonlijk contact met de advocaat of jurist hebben. Via een videocall die je later altijd kunt terugkijken. 

Tegelijkertijd werk je wel op afstand met elkaar. Een leermoment hier was dat online voor alle partijen een duidelijke meerwaarde moest hebben. Voor zowel de gebruikers als de jurist is het proces online beter vormgegeven. Uitgangspunt was een workflow die voorspelbaar en transparant is. Voor beide partijen zijn alle stappen in kaart gebracht en in een nieuw model, een tijdlijn, weergegeven. 

“Dat is dus echt iets anders dan een online omgeving met allerlei bestanden, waar het contact via de mail gaat”, aldus Hoitinga. “In de tijdlijn staat alles op één plek en kunnen onze juristen hun kennis op een gefaseerde manier tussen alle informatie stoppen. Zo kun je op altijd op het juiste moment de klant meenemen in zijn proces.” 

Disrupter

Het disruptieve van BrandMR zit niet zozeer in het combineren van het gemak van online met de kwaliteit en persoonlijke dienstverlening van de advocaten. Maar veel meer in het voorspelbaar en vriendelijk maken van het proces. “En daar is online dus een belangrijke driver in.” 

Ook daar zit een inzicht. Namelijk dat je een dienst kunt bouwen waar een heel krachtig proces uit voort komt, maar dat dat voor een klant helemaal niet relevant is. Voor die klant is het belangrijk hoe hij binnenkomt. En daar kan BrandMR zich op onderscheiden. Het betekent ook dat BrandMR, als platform dat een juridisch proces inzichtelijk maakt, dus niet alleen voor particuliere inhuur van advocaten maar voor alle soorten juridische dienstverlening kan werken. Ook voor gesubsidieerde rechtsbijstand. 

Uiteindelijk wordt BrandMR dus een platform voor juridische hulp binnen verschillende rechtsgebieden. Alleen de manier waarop je binnenkomt, is anders: of je betaalt het zelf of de verzekeraar of misschien betaalt de overheid wel voor je. En de hulp blijft van dezelfde hoge kwaliteit.

Over de auteur: Harmen van Balen is Senior Interactie Ontwerper bij Fabrique