Hoe Danone dankzij headless commerce zijn D2C-strategie kan opschalen

Danone wilde de relatie met zijn klanten verder versterken en rolde daarom een D2C-strategie uit. Daarbij lagen de grootste uitdagingen niet zozeer in de technologie, maar bij de traditionele kernactiviteiten.

 Als een van de grootste levensmiddelenbedrijven ter wereld wil Danone ook online voorop blijven lopen. Het Nederlandse Nutricia, sinds 2007 onderdeel van Danone, is daarbij al jarenlang een van de meest digitaal volwassen onderdelen binnen het bedrijf. Dankzij landelijke platformen bouwde Danone aan een goede relatie met haar klanten. Het bedrijf wist echter niet wie welke producten aanschafte en ook niet wanneer dat gebeurde en waar. 

Om dit kennisgat te dichten besloot Danone een D2C-strategie op te zetten. Op deze manier wilde Danone zijn doelgroep en de markt beter begrijpen en hoe daarop kan worden ingespeeld. In 2013 opende Danone dus het eerste eigen direct-to-consumer-platform, dat geïmplementeerd werd binnen de reeds bestaande Nutricia-website.

Testen van nieuwe proposities

Naast het voordeel van eigen data verzamelen ziet Danone de D2C-platforms ook als een uitstekende testomgeving. Dankzij deze platforms kan Danone binnen een eigen omgeving testen hoe de markt reageert op een nieuwe propositie, om bij een succesvol testtraject het product vervolgens direct uit te rollen naar hun afnemers.

Zo testte Danone via het D2C-platform van Nutricia of mensen ervoor open stonden om een abonnement op kindervoeding af te nemen. Er werd een kindervoeding box aangeboden, waarin naast 24 potjes Olvarit optioneel ook opvolgmelk van Nutrilon kon worden bijbesteld. Uit dit project kwamen uiteindelijk de Olvarit variatiemenu’s voort, die inmiddels een bestseller op Bol.com zijn.

Decentrale organisatiestructuur en terughoudendheid

Om D2C op te schalen naar andere landen, startte Danone twee jaar geleden de zoektocht naar een geschikte technologische oplossing. Destijds zette Russell Lincoln, Global Head of Direct to Consumer, dit project op en hij vervult binnen Danone nog altijd een voortrekkersrol voor dit project, waar ook Daniël Höyng, Global Direct eCommerce Marketing Manager, nauw bij betrokken is geweest.

Een van de uitdagingen voor Danone was de terughoudendheid van de Consumer Business Unit’s (CBU) om met D2C aan de slag te gaan. Als traditioneel levensmiddelenbedrijf willen deze bedrijfsonderdelen niet met hun directe afnemers de concurrentie aangaan. Door de voordelen van een D2C-platform te laten zien en aan te geven hoe je kunt voorkomen dat je de relatie met afnemers op het spel zet, won Danone steeds meer het vertrouwen van CBU’s voor zich.

Shoppable maken

Wat daarbij ook meespeelde is dat Danone niet de volgende Amazon wil worden en aparte webshops wil bouwen, maar juist bestaande websites en alle andere touchpoints ‘shoppable’ wil maken. Consumenten zitten namelijk al op deze platformen, waardoor het heel logisch is om juist daar direct de producten aan te bieden.

Een andere uitdaging vormde de gedecentraliseerde organisatiestructuur van Danone. Iedere CBU is vrij om zijn eigen technologieën te kiezen. Danone wilde niet dat landen als gevolg van de D2C-strategie op een nieuw CMS moesten overstappen, maar dat bestaande CMS-systemen zonder aanpassingen shoppable gemaakt konden worden. 

Zodoende kwam Danone uit op Modern Commerce, een zogenoemde ‘composable’ architectuur waarin je kiest voor de beste componenten (leveranciers) om een flexibele en schaalbare oplossing neer te zetten. Dankzij deze keuze kan e-commerce eenvoudig worden toegevoegd aan de headless architectuur, zonder dat de gehele architectuur veranderd hoeft te worden. Bij een ‘monolith’ architectuur zou dit wel het geval zijn geweest.

Headless

Uiteindelijk koos Danone voor de headless-oplossing van commercetools. Daarbij sprak hen met name aan dat commercetools in tegenstelling tot andere aanbieders al vanaf de oprichting volledig headless is.

Inmiddels worden de headless strategie en commercetools door steeds meer CBU’s van Danone positief ontvangen, vooral omdat zij daarmee vrij blijven in hun overige technologiekeuze. Daarnaast vinden de bedrijfsonderdelen het prettig om zelf te bepalen welke oplossingen zij ontwikkelen en in welk tempo zij deze toevoegen.

Een van de grote voordelen van deze manier van werken is volgens Danone dat oplossingen die zijn ontwikkeld door de ene CBU eenvoudig hergebruikt kunnen worden door de andere. Zo ontwikkelde Danone in Duitsland een abonnementsvorm voor Aptamil, een product voor baby’s en jonge kinderen. De daarvoor ontwikkelde service in commercetools kan eenvoudig als microservice worden uitgerold naar andere landen. 

Hierdoor hoeven CBU’s niet telkens zelf opnieuw het wiel uit te vinden bij de ontwikkeling van hun online platformen. Dit levert een significante kostenbesparing op, waardoor CBU’s het vrijgekomen budget anders kunnen besteden. 

Focus op consument

Danone heeft dankzij headless een moderne architectuur gebouwd waarmee het bedrijf zijn D2C-strategie verder kan uitrollen. 

Inmiddels werken een aantal CBU’s van Danone samen om te bepalen welke functionaliteiten zij willen laten ontwikkelen. In de komende periode wil Danone deze interne community verder uitbreiden en de manier waarop nieuwe toepassingen worden opgeleverd verbeteren. 

Daarnaast wil Danone dat bij D2C de focus nog meer komt te liggen op de acquisitie van nieuwe gebruikers, om zo waardevolle data te vergaren waarmee de relatie met de consument en retailer verder kan worden versterkt.

Wil je meer weten over de inzet van headless? Op 16 juni vindt Modern Commerce Day plaats. Op dit evenement spreken merken zoals PPG, Lego, Audi, Vistaprint, Boohoo.com en natuurlijk Danone.