De voordelen van een zelf samengesteld Digital Experience Platform

De keuze was ooit zo simpel. Om digitale content te distribueren naar verschillende touchpoints en gebruikersgroepen, koos je een CMS. Liefst een headless variant. Nu is een Digital Experience Platform een toekomstgerichtere keuze. Hoe stel je zelf een DXP samen zonder de al gedane investeringen te hoeven afschrijven?

Met het groeiende aantal databronnen is het in theorie steeds eenvoudiger om gebruikers een gepersonaliseerde ervaring te bieden. Toch is de praktijk weerbarstig: om de hiervoor benodigde content op grote schaal te kunnen maken en distribueren is het noodzakelijk om rekening te houden met het kanaal, iemands context en analytics. Een (headless) CMS alleen komt hier simpelweg voor tekort.

Wat is een DXP eigenlijk?

De opkomst van Digital Experience Platforms is daarom goed te verklaren. Deze oplossing helpt bedrijven om met een – volgens Gartner – goed geïntegreerde set aan technologieën – klantervaringen samen te stellen, inhoud gepersonaliseerd te verspreiden en daarbij recht te doen aan de gebruiker van het kanaal. Een DXP bestaat doorgaans uit een aantal onderdelen, waaronder analytics, content management, commerce, marketing automation en data management. Het geeft zowel de commerciële kant als ontwikkelaars de volledige vrijheid om voor elk kanaal kanaal een eigen afgestemde ervaringen te creëren.

Maar betekent het dat bedrijven de deeloplossingen die ze hiervoor al in gebruik hebben kunnen afschrijven? De markt kent inmiddels grote DXP suites die met hun alles-in-eenoplossing inderdaad inspelen op al die (deel)behoeften. Wie echter voor een best-of-breedopzet kiest, heeft juist de mogelijkheid om alle bestaande of nieuwe deeloplossingen via API’s met elkaar te verbinden. En zo dus een DXP samen te stellen dat past bij de onderneming en veranderend gebruikersgedrag.

Wat zijn de voordelen?

In de praktijk leidt de inzet van een DXP ertoe dat bedrijven gemakkelijker uniforme en gepersonaliseerde ervaringen kunnen bieden aan klanten en gebruikers.

Alle content op een centrale plek

Menig contentmanager zal herkennen in diverse van elkaar afgesloten systemen te moeten werken. Met duizenden producten onder beheer van honderden leveranciers is het steevast zoeken naar de juiste inhoud. De software voor Product Information Management bevat waarschijnlijk de productinhoud en prijzen, terwijl een Digital Asset Manager (DAM) zoals Bynder het bijbehorende beeldmateriaal bewaart. 

Een DXP levert gelukkig die gewenste centrale plek en brengt alle informatiestromen bijeen. Om vervolgens met die data automatisch landing pages op te bouwen. De API-integratie met e-commereplatforms zoals Magento of Commercetools zorgt ervoor dat bezoekers van een webshop automatisch een op de persoon afgestemde inrichting van de winkel zien.

Elk kanaal een eigen ervaring

Afhankelijk van het gekozen CMS, levert de software de juiste tools om per kanaal aan de gebruikerservaring te werken. Terwijl de ontwikkelaars werken aan een single page application (SPA), kunnen editors en marketeers hun content alvast previewen en optimaliseren. Precies hetzelfde principe geldt voor andere touchpoints. Of het nu mobiele apps, kiosks of VR-omgevingen betreft, elk touchpoint krijgt een hiervoor geoptimaliseerde front-end en dus optimale gebruikerservaring. Het is niet langer nodig om concessies te doen vanwege een eerder of elders gebruikte technologie.

Iedere specialist zijn rol

De kracht van een best-of-breedopzet is dat na de juiste API-verbindingen te leggen, elke specialist zijn rol kan vervullen en vanuit die expertise de klantervaring verbetert. Zo maakt de koppeling met (bijvoorbeeld kunstmatig intelligente) vertaalsoftware het mogelijk om geautomatiseerd lokale variaties te ontwikkelen en dus snel internationaal op te schalen. De integratie van tools op het vlak van personalisatie, conversie-optimalisatie en leadgeneratie helpen op hun beurt bij het leren van gebruikersgedrag en de invulling van marketingcommunicatie.

Een DXP ondersteunt de strategie

Los van de praktische pluspunten, levert de keuze voor het zogezegde fundament op maat ook de nodige strategische voordelen. 

• Flexibiliteit: Als bedrijf word je niet gedwongen om te werken met een onnodig complexe suite of de beperkingen van een CMS. Een zelf samengesteld DXP groeit namelijk mee met de ervaring die je als bedrijf wilt bieden en de fase waarin de onderneming zich bevindt. Begin daarom klein en blijf wendbaar: grijp bijvoorbeeld een redesign aan om voor het eerst te proeven van een DXP en breidt later uit met een volgend digitaal kanaal.
• Samenwerking: Een DXP bevordert de interne samenwerking. Terwijl marketeers en contentexperts bezig zijn met de inhoud, kunnen ontwikkelaars tegelijkertijd per kanaal een ideale front-end maken. Omdat ze de content vervolgens op verschillende plekken kunnen hergebruiken nemen snelheid en efficiëntie toe.
• ROI: De eerdere investeringen in deeloplossingen zijn niet voor niets geweest. De software is namelijk herbruikbaar in het nieuwe ‘ecosysteem’.

Een DXP raakt dus meer dan technologie alleen. Het stelt bedrijven in staat over de kanalen heen te denken en zo ook de klantervaring in te richten. Een best-of-breed DXP biedt de flexibiliteit die noodzakelijk is om mee te bewegen met toekomstig gedrag.

Over de auteur: Rasmus Skjoldan is head of product and customer experience management bij Magnolia.