IKEA-emoticons: merkcommunicatie nieuwe stijl

IKEA is een van de merken die op de emoticons is gedoken. Met een speciale app annex toetsenbord helpt het Zweedse meubelbedrijf het gesprek over rommel – reden voor ruzie in veel huishoudens – lichter te maken.

Strategie

> Campagnethema ‘rommel’ activeren
> Op grappige manier converseren
> Internationale lancering

De Billy-boekenkast, de geel met blauwe tas en zelfs de Zweedse balletjes: IKEA’s emoticon-app telt honderdtien pictogrammen van bekende en minder bekende producten van de meubelgigant. Het was onderdeel van de campagne over rommel, die zich richtte op opbergsystemen. “Tijdens de productie ervan vroeg IKEA ons iets extra’s te bedenken om die campagne viraal te laten gaan”, vertelt strateeg Tim Claassen van reclamebureau Lemz. “Denkend vanuit het thema dat rommel zorgt voor spanning in huis, zochten we naar een manier om de conversatie erover te vergemakkelijken. Iets grappigs.”

IKEA is, voor zover Claassen kan nagaan, het eerste merk dat een eigen keyboard met emoticons heeft gelanceerd. “We realiseerden ons direct dat het idee veel groter en universeler is dan de campagne zelf. Het is echt een nieuw soort vorm van merkcommunicatie. Daarom hebben we ook gekozen voor een internationale lancering.”

Doelstellingen

> Sympathie merk vergroten
> Merkstatement maken
> Zo veel mogelijk views op introductiefilm bij app

“Wij vonden het leuk om met een knipoog op de campagne in te haken”, vertelt Jeroen Hubert, Country Marketing Manager van IKEA Nederland. “We wilden puur een activatie die de sympathie voor het merk zou vergroten.” Naast het maken van een merkstatement wilde Claassen vooral de introductiefilm bij de app groot maken. “Als je een app maakt, heb je ook iets nodig om het idee uit te leggen. In de tutorial zit veel kracht qua branding.”

Met een seedingpartij heeft Lemz het idee erom heen verder uitvergroot. “We hebben de film internationaal op YouTube aangejaagd. Met TrueView, een advertentievorm binnen de videosite, hebben we binnen een paar dagen veel views gegenereerd. Vervolgens zijn we gaan seeden met een persbericht aan zesduizend invloedrijke bloggers en websites. Een hele belangrijke troef om in korte tijd met beperkte middelen het enorme bereik van 33 miljoen impressies te halen.

Knelpunten

> Afschrikwekkende disclaimer Apple

Bij het activeren van de Emoticons krijgt de gebruiker als laatste stap een pop-up met de afschrikwekkende uitleg dat de ontwikkelaar ‘alles mag oversturen wat wordt getypt, dus ook vertrouwelijke gegevens als een huisadres of creditcardnummer’. “Een standaard melding van Apple die niet als een verrassing kwam”, verklaart Claassen. “Het heeft te maken met de ontwikkeling van third party keyboards en Apple die zijn straatje schoon veegt.” Er is volgens Claassen geen sprake van data-transfer, maar gaat het om een juridisch aspect dat voortkomt uit de copy-paste-functionaliteit waarmee icoontjes in een bericht geplakt worden.

De melding kwam IKEA op veel kritiek te staan. “Terecht”, zegt Hubert. “Maar we konden er niets aan doen. We hebben ons afgevraagd of we, als we dit geweten hadden, het weer zouden doen. Maar je moet ook risico”s nemen.” Het heeft er voor gezorgd dat ze een paar keer goed in de pers hebben moeten uitleggen hoe dat zat, aldus Claassen. Met een strakke Q&A en door direct één op één te reageren op Twitter en Facebook is de schade beperkt gebleven. “We hebben het sentiment gemeten en maar één procent van alle reacties was negatief.”

Resultaten

> 33 miljoen media-impressies
> YouTube video 600.000 keer bekeken
> Hoge scores appstores

In Nederland is de Emotion-app nummer één in aantallen downloads in de App Store geweest. “In zes landen is de app in de top 10 geëindigd en in 22 landen was dat de Top 100”, aldus Hubert. “In de Google Play Store is de app in de top 100 gekomen. Fantastisch dat we als IKEA Nederland zo ook bij hebben gedragen aan het globale merk.” Wereldwijd heeft het aandacht gekregen in 260 blogs en nieuwsbronnen, met in totaal ruim 33 miljoen impressies. “Met daarnaast nog eens 28 miljoen impressies op Twitter en 600.000 views van de tutorial.”

Financiën

De kosten voor het maken van de app zijn relatief laag. “Je bouwt een app, maakt een film met relatief weinig middelen en stopt een klein beetje geld in seeden. Maar de lijst van mensen die aan het project hebben meegewerkt, voor weinig of niets, is uiteindelijk behoorlijk lang geworden.” Zo is de app met Elements Interactive ontwikkeld en heeft Sue Doeksen de emoticons ontworpen. Lemz geloofde echt in het idee en dat was reden genoeg om in te stappen. “Voor ons was het een soort vrij experiment.”

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het aprilnummer van Emerce magazine.(#139)