Instax (Fujifilm) kiest met D2C-aanpak voor eigen klantdata

Kan een merk eigenlijk nog zonder direct-to-consumerstrategie? Wat Tessa de Kok, online brand marketeer bij instax, betreft niet. Voor Fujifilms label legde ze met een nieuwe webwinkel de basis. Om vervolgens ‘full funnel campagnes’ op te zetten. “Grip op eigen klantdata is vandaag de dag essentieel.”

Wanneer Fujifilm de merkidentiteit van instax aanscherpt, staat voor De Kok vrijwel meteen vast dat een direct-to-consumerstrategie noodzakelijk is. Het merk voor instant camera’s en printers heeft tot dat moment namelijk maar zeer beperkte mogelijkheden om de branding en het volledige assortiment uit te dragen. “Omzet is niet ons primaire doel”, verklaart ze de nieuwe koers. “Daarvoor werken we samen met retailers die we niet zullen passeren.” De investering in een eigen webwinkel, levert in haar ogen vooral nieuwe kansen op. “De controle over de content en klantdata die we nu kunnen verzamelen stellen ons in staat de merkbeleving van a tot z te regisseren.”

Digital savvy

Binnen Fujifilm neemt instax een tamelijk bijzondere positie in. Met het merk voor instant camera’s en printers spreekt het fotografie- en hightechbedrijf een jonge, hoofdzakelijk vrouwelijke en zeer ‘digitale’ doelgroep aan. Om die te bereiken zetten De Kok en haar collega’s onder meer Instagram, Snapchat en Pinterest in. 

Naast dat de verschillende typen camera’s campagnematig onder de aandacht worden gebracht, legt het bedrijf de nadruk op inspiratie. Zowel via samenwerkingen met influencers als eigen content. “We hopen wie eenmaal eigenaar is van een instant camera aan te moedigen deze te blijven gebruiken. Bijvoorbeeld door te laten zien hoe anderen dit doen op feestjes of jubilea. En door met do-it-yourself posts aan te moedigen creatief om te gaan met foto’s.”

Direct-to-consumer

De daarvoor benodigde klantdata waren tot niet zo heel lang geleden uitsluitend beschikbaar voor retailers. Een D2C-strategie brengt daar dus verandering in. “Een eigen webwinkel maakt het makkelijker om ons volledige assortiment te etaleren en de inhoud van allerlei touchpoints op de doelgroep af te stemmen. We zorgen voor consistentie in het merkverhaal.” 

De strategische verandering leverde concrete eisen op voor de technologie. Het platform, dat we vanuit Bluebird Day ontwikkelden, moest niet alleen de directe klantrelatie mogelijk maken, de behoefte aan vrijheid en controle over de content was groot. Tijdens het ontwikkeltraject is daarom gekozen te werken met Shopware, een e-commerceplatform dat die twee werelden van winkelen en content op natuurlijke wijze samenbrengt. 

Ook als bureau zetten we daarmee een nieuwe stap. Het platform heeft erg goed gekeken naar de behoeften van bedrijven die visueel zijn ingesteld of zich willen onderscheiden met hun online beleving. Zo klikken beheerders met ‘Shopping Experiences’ via ‘drag & drop’ visueel allerlei product- en informatiepagina’s in elkaar. Een alternatief zoals Magento blijft in de kern een zeer sterk platform, maar wanneer CMS-functionaliteiten vereist zijn, blijkt relatief kostbaar maatwerk vaak nodig. De keuze is daardoor ook financieel aantrekkelijk.

Kanaalmix

In praktijk levert het nieuwe platform hoofdzakelijk grote voordelen op, merkt De Kok. “Binnen de contouren van het design hebben we volledige vrijheid om zonder de tussenkomst van developers of specialisten een beleving samen te stellen. Door de ingebouwde ‘drag & drop’ voelt het alsof je intuïtief met legoblokjes stapelt.”

Als gevolg van de strategie kunnen De Kok en haar collega’s niet alleen op awareness en traffic, maar ook op de conversie sturen. De belangrijkste vraag die ze beantwoord hoopt te zien: wat draagt ieder kanaal bij en welke mix is de juiste? “We hebben al redelijke aannames, maar nu we full funnel campagnes kunnen opzetten krijgen we een veel genuanceerder beeld. Dat Pinterest en Snapchat belangrijk zijn, staat vast. Maar op welk moment in de funnel dragen ze bij en welke verschillen zien we tussen doelgroepen?”

Omdat de uiteindelijke aankoop vrijwel altijd bij een retailer tot stand komt, blijft het uitdagend om de effecten zeer nauwkeurig door te meten. Daar komt bij dat een zeer groot percentage van de geïnteresseerde consumenten via één van kanalen met de instant camera’s in aanraking komt, om deze vervolgens als cadeau te vragen. Toch krijgt De Kok belangrijke inzichten. “Doordat we vanaf onze productdetailpagina’s als optie doorverwijzen naar retailers en een beeld hebben van hun verkopen, maken we bijvoorbeeld een redelijke inschatting van de campagne-effectiviteit.”

Effectiviteit vergroten

Met de lancering van de webwinkel staat er een MVP, een functionele basis van waaruit Fujifilm doorontwikkelt. Zo bevat de roadmap een aantal essentiële uitbreidingen: de inspirerende content krijgt een nadrukkelijke rol in de webwinkel en allerlei filters moeten de doorzoekbaarheid ervan vergroten. Op productniveau hoopt De Kok te kunnen experimenteren met een subscriptiemodel voor het filmmateriaal. “We hebben de ambitie ons te onderscheiden van anderen.” 

Instax’ nieuwe koers is daarmee ook een opmaat naar uitbreiding. Mogelijk dat Fujifilms Europese landendivisies met vergelijkbare behoeften zich aansluiten en de shop daarmee uitgroeit tot gecentraliseerd platform. “We zien het ook als een testcase om van te leren. Ik ben ervan overtuigd dat wanneer we erin slagen slechts een bescheiden percentage van de totale omzet online te genereren, we in staat zijn de campagne-effectiviteit snel te vergroten.”

Over de auteur: Jan Tiebosch is Product Owner bij Bluebird Day

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.