D2C biedt fabrikanten nieuwe groeikansen en uitdagingen

Fabrikanten en distributeurs waren voor lange tijd té afhankelijk van hun fysieke afzetkanaal. De coronacrisis heeft dit pijnlijk duidelijk gemaakt. Door rechtstreeks aan de consument te leveren creëren zij een extra afzetkanaal. Wel moeten ze conflicten met retailers zien te voorkomen.

De uitbraak en verspreiding van het coronavirus heeft een aantal marktontwikkelingen versneld. Zo werden fysieke winkels tijdens lockdowns meermaals gedwongen om voor langere tijd hun deuren te sluiten, terwijl consumenten tegelijkertijd de mogelijkheden van online winkelen ontdekten.

Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) becijferde dat de Nederlandse detailhandel in 2020 als geheel met 5,9% groeide, waarbij de online omzet met 43,5% toenam. Tegelijkertijd zag de groothandel het afgelopen jaar de omzet met 3,3% teruglopen, wat echter voornamelijk te wijten was aan een omzetdaling voor de handel in olie en steenkool. Analisten van ING verwachten dat de groothandel het omzetverlies dit jaar meer dan goed gaat maken. In 2021 vindt er met uitzondering van de bouwgroothandel in alle segmenten van de groothandel omzetgroei plaats en komt de totale omzetgroei uit op circa 5%.

Deze groei zal onder meer gedreven worden door nieuwe kanalen. Het coronavirus heeft fabrikanten en distributeurs namelijk doen beseffen dat zij vaak nog te afhankelijk zijn van één afzetkanaal, in de meeste gevallen zijn dat de fysieke winkels. Het heeft ertoe geleid dat fabrikanten en distributeurs hun digitale strategieplannen naar voren hebben gehaald en steeds vaker inzetten op Direct to Consumer (D2C), waarbij zij direct aan de consument leveren. Dit biedt kansen voor zowel grote bedrijven als Unilever, maar ook voor kleinere spelers. De omslag naar D2C gaat wel gepaard met een aantal uitdagingen.

Kanaalconflict

Het opzetten van een eigen D2C platform kan tot een conflict met retailers leiden die ook je producten verkopen. Zij kunnen je platform zien als een directe concurrent. Deze argwaan kun je bij deze afnemers op verschillende manieren wegnemen. 

De allereerste stap is duidelijk met je afnemers te communiceren wat het gezamenlijk doel is. Het D2C platform kan bijvoorbeeld helpen om de naamsbekendheid van je producten te vergroten en de vraag naar de producten laten toenemen. Daar hebben je afnemers ook profijt van.

Zorg er ook voor dat de producten op je D2C platform zich onderscheiden. Dit kun je doen door slechts een beperkt aantal producten te voeren of door extra’s aan te bieden, zoals een garantie of door mensen hun eigen ontwerp te laten maken. Belangrijk daarbij is in ieder geval dat de prijs van de producten die je op je platform aanbiedt niet lager zijn dan de prijs die je afnemers hanteren.

Direct klantrelaties opbouwen

Een andere uitdaging met D2C is dat fabrikanten de bedrijfsstrategie en businessmodel moeten aanpassen. Je komt namelijk in direct contact met je eigen klanten te staan. Dit biedt tegelijkertijd de kans om een duurzame klantrelatie op te bouwen. Als consumenten een goede ervaring hebben gehad is de kans groot dat zij de volgende keer weer direct bij je bestellen en deze mogelijkheid doorvertellen aan hun netwerk.

Blijft daarom innoveren om de klantrelaties te behouden en verder te versterken. Zorg ervoor dat de klantenservice goed op orde is, zodat je vragen en orders snel en effectief kunt afhandelen. Biedt daarnaast content aan die aansluit bij de kanalen waar je doelgroep actief is. En kijk naar mogelijkheden om de klantervaring verder te personaliseren.

Zo besloot beautymerk Anastasia Beverly Hills om de front- en back-end van zijn e-commerceactiviteiten onder één dak te plaatsen. Hierdoor kregen zij volledig inzicht over de buyer journey en konden zij direct actief inspelen op bepaalde ontwikkelingen, zoals het organiseren van exclusieve acties met influencers op Instagram en YouTube. Dit leverde Anastasia Beverly Hills niet alleen veel meer orders op, maar ook een stroom aan nieuwe volgers voor haar eigen social media kanalen.

Volledige proces stroomlijnen

Met de komst van een nieuw afzetkanaal ontstaat ook de uitdaging om het volledige proces van fabrikant naar consument te stroomlijnen. Begin daarom klein en kijk voor het opschalen naar samenwerkingsverbanden met bestaande of nieuwe partners. 

Een goed voorbeeld is click and collect. Hierbij bestelt de consument het product direct bij de fabrikant, die de order vervolgens doorstuurt naar een retailer in de buurt. Daar kan de consument  het product op een vastgesteld tijdstip afhalen. Het voordeel voor de retailer is dat deze geen voorraden hoeft aan te houden en een vergoeding ontvangt van de fabrikant. Dit kan de basis vormen voor een langdurige samenwerking en direct ook een mogelijk kanaalconflict vermijden, omdat retailers actief bij het proces worden betrokken.

In het stroomlijnen van het proces kunnen dankzij D2C ook interessante partnerschappen ontstaan, zoals tussen Nestlé en Deliveroo. Zij sloten vorig jaar een samenwerking waarbij de maaltijdbezorger onder meer KitKat en Nescafé producten langs bracht. Eind vorig jaar organiseerden zij nog een tijdelijke actie in Nederland. Klanten in Utrecht konden via het platform van Deliveroo bij de KitKat Chocolatory op het centraal station Limited Editions producten bestellen, waarna deze binnen 30 minuten thuis werden bezorgd. Voor Deliveroo is dit een extra inkomstenstroom, terwijl Nestlé op deze manier de distributie naar consumenten waarborgt.

D2C gaat niet meer weg

De verwachting is dat D2C in de komende jaren verder zal groeien en ontwikkelen. Steeds meer fabrikanten en distributeurs gaan de meerwaarde inzien van een extra afzetkanaal. Voor hen gaat het belangrijk zijn om het complete proces te stroomlijnen, zodat kanaalconflicten worden voorkomen en zij langdurige relaties met zowel consumenten als retailers opbouwen.

Over de auteur: Paul Bidder is Senior Sales Director EMEA at LiveArea