Keukenformule Hello Kitchen kiest ‘online first’ en geeft Pinterest prominente rol

Met keukenformule Hello Kitchen gooit moederbedrijf De Mandemakers Groep (DMG) het over een andere boeg: het nieuwe oriëntatieproces start buiten de eigen kanalen, onder meer op Pinterest en bij inspiratie in eigen fotoalbums. “We laten ons meenemen in de inspiratie van de klant en passen hier onze kennis van keukens op toe”, zegt holding-directeur marketing en e-commerce Wim de Ruiter.

Wat vrijwel alle keukenzaken in Nederland gemeen hebben, is dat de klant zich doorgaans in een showroom oriënteert. Na overleg met een adviseur volgt dan de aankoop. In de hoop daarmee het jongere publiek beter te bedienen heeft Hello Kitchen een belangrijk deel van de oriëntatiefase gedigitaliseerd. Niet door klanten een online stijlstudio of moodboard te laten maken op basis van de winkelcollectie – in de retail een veel geziene oplossing. Nee, door ze te laten beginnen bij het grasduinen op Pinterest en in de zelf verzamelde inspiratie uit fotoalbums of na een bezoek aan vrienden. Bij Hello Kitchen zorgt een speciale koppeling ervoor dat een samengesteld ‘board’ met pins en de eigen foto’s worden afgeleverd bij een interieuradviseur. Die stuurt daarop een eerste schets, bijpassende trends en eerder gerealiseerde keukens toe.

Digitaal en fysiek

Op deze manier sluit het bedrijf aan op gedrag dat al bestaat. “Klanten nemen tegenwoordig het initiatief”, valt ook De Ruiter op. Voor wie geïnteresseerd is in een nieuwe keuken zijn Pinterest en de eigen foto’s nu al vaak de grootste inspiratiebron. Om ze dan te forceren een moodboard te laten maken met een beperkt aantal beelden is veel te beperkend. “Hello Kitchen beweegt mee met de veranderende klantreis: we zetten de inspiratie om in een slim ontwerp dat aansluit op zowel de wensen van de klant als ons aanbod.”

Vanuit onze organisatie zochten we samen met DMG naar een strategie die zou passen bij de online-first tijdsgeest. Het resultaat is het nieuwe merk Hello Kitchen, de huisstijl en de website. Hoewel het theoretisch mogelijk is om een keuken zowel digitaal te ontwerpen als te kopen, blijft het voor de meeste klanten belangrijk om de keuken ergens te kunnen voelen en zien. Hello Kitchen is daarom ook op drie fysieke locaties te vinden: in Den Bosch, Duiven en Rotterdam.

Automatische flows

Hoe het bedrijf het voor elkaar heeft gekregen om zo te vernieuwen? Het belangrijkste ingrediënt is geweest om niet de eigen business als uitgangspunt te nemen, maar de eindgebruiker. Tijdens ons onderzoek zagen we al gauw dat die zelf nieuw gedrag heeft ontwikkeld. Uit eigen ervaring weet ik dat je ’s avonds op de bank beelden verzamelt van mooie opstellingen en keukenstijlen. Retailers moeten van goede huizen komen om klanten daarna te overtuigen met hun configuratoren, drag & drop builders of 3D-modellen te werken. Door het gebruik van Pinterest te ondersteunen is de drempel om een keuken te ontwerpen een stuk lager gemaakt. Bij de uiteindelijke uitwerking volgt vervolgens diepgaand advies en ondersteuning.

Mede daarom is er tijdens de samenwerking veel aandacht gegaan naar het slaan van een brug van online naar het fysieke. Op de achtergrond zijn allerlei automatische flows ingericht om in te spelen op iemands smaak. Met het delen van eigen foto’s of pins, ontstaat er een vorm van wederzijdse verwachting. Je geeft iets, dan wil je daar ook iets voor terug. Eén van de stappen is dus om voor iedere geïnteresseerde een keukenschets te maken. Bij blijvende interesse stuurt Hello Kitchen per post een trendbox toe, met daarin materialen en kleursamples. Deze e-mails worden verstuurd uit naam van de vestigingsmanager wat het gevoel van relevante één-op-ééncommunicatie vergroot. Door zo de betrokkenheid te uiten groeit de kans op een winkelbezoek aanzienlijk.

Sympathie

Wie een afspraak maakt bij één van de vestigingen treft daar een verkoper die al op de hoogte is van iemands wensen. De sympathie voor het merk is digitaal al vergroot en eenmaal ter plaatse krijgt de klant een rondleiding die is voorbereid. De relevante stalen liggen klaar en de uitleg is op maat. Daarmee bied je klanten dus een totaal andere ervaring dan keukenverkopers doorgaans geven. De digitale en fysieke wereld komen samen in één formule.

De keuze om in een kort tijdsbestek van tien weken het klantgedrag centraal te stellen en pas daarna te denken aan de technische haalbaarheid heeft wel voor wat hoofdbrekens gezorgd. Zo bleek de API van Pinterest niet zo verfijnd als die van andere platformen. Ook dit past bij het ambitieniveau: kijken, uitproberen en samenstellen zo snel mogelijk online brengen. Nu dat goeddeels is gelukt, ontstaat er de ruimte om gezamenlijk te werken aan de tweede fase.

Nieuwe services

Zo werken we samen DMG nu het plan uit om zeer binnenkort een bezoek aan huis onderdeel te maken van de service. Een adviseur van Hello Kitchen komt dan bijvoorbeeld langs om materialen te laten zien die aansluiten bij de gedeelde inspiratiebeelden. Daarnaast verdienen behalve de sfeer en stijl ook de praktische zaken aandacht. Het is straks mogelijk om direct bij het versturen van het fotomateriaal specifieke wensen mee te geven. Afmetingen van de woning en andere bepalende details zijn voor de hand liggende variabelen. 

Met deze stappen bewegen we ons richting de digitalisering van retail. Intern hebben we het doel al uitgesproken om meer kanalen te koppelen. Door de inspiratie op alle mogelijke manieren te ontsluiten, verstevigen we de link met de fysieke retail.

Over de auteur: Rens van Geel is partner en digital strategist bij NOBEARS.