Mooi Parfumerie: meer klanten online en in de winkel dankzij één klantprofiel

Hoe vertaal je als retailer de data uit al je kanalen tot één bruikbaar klantprofiel, zodat je de e-mailmarketing kunt toespitsen op de behoeften van de klant? Een herkenbaar probleem, waarvoor ook Mooi Parfumerie een oplossing zocht.

Franchiseorganisatie Mooi Parfumerie wil zo gericht en relevant mogelijk communiceren met haar klanten. Daarvoor is een bruikbaar klantprofiel noodzakelijk dat alle data die over de klant beschikbaar zijn omvat. Makkelijker gezegd dan gedaan, zeker voor Mooi Parfumerie die beschikt over 47 vestigingen in Nederland en een webwinkel. Vooral omdat de winkels werken met verschillende kassasystemen en standaardisatie ontbreekt. Dat maakt het niet alleen lastig om klantdata te combineren tot een bruikbaar klantprofiel, het zorgt ook voor vervuilde data.

Mooi Parfumerie vroeg Retailbox+ om met een oplossing te komen, vertelt managing director Erik Valkenburg. “Wij zorgen er nu voor dat klantdata uit allerlei verschillende bronnen – kassasystemen, webwinkel, loyalty card, enzovoorts – worden gekoppeld aan de centrale database van Mooi Parfumerie. Daarbij maakt het niet uit dat er verschillende dataformats zijn – daarmee houdt het systeem rekening. Het klantprofiel is zuiver en daardoor hebben de franchisenemers betere informatie en kunnen ze gerichte acties uitvoeren. In Copernica kunnen ze de marketing automation op basis van de diverse klantsegmenten inrichten, zodat de verschillende e-mailcampagnes zijn toegespitst op het gedrag en de behoeften van elke specifieke klant.”

Bijkomend voordeel van dit klantprofiel is dat omzet uit een eventuele webwinkel kan worden gekoppeld aan de lokale ondernemer. De woonplaats van de klant die de aankoop heeft gedaan is immers bekend. Daarmee neem je de mogelijke vrees weg dat het hoofdkantoor de klantgegevens voor ‘eigen gewin’ gaat inzetten. Om de betrokkenheid van de Mooi-franchisenemers verder te vergroten worden zij met behulp van een persoonlijk dashboard uitgedaagd om zoveel mogelijk klantdata te genereren.

Fingerprinting voor herkenning anonieme websitebezoeker

Een klantprofiel kun je natuurlijk alleen aanmaken als je weet wie de klant is. Maar voordat hij of zij zich bekendmaakt door een aankoop te doen of zich te abonneren op de nieuwsbrief, kun je al interessante data verzamelen. Welke producten er zijn bekeken bijvoorbeeld, of welke artikelen in het winkelmandje zijn geplaatst. Met behulp van geïntegreerde algoritmen voor fingerprinting wordt een anonieme bezoeker aan de hand van allerlei technische kenmerken van een device herkend.

Zodra deze bezoeker zich bekendmaakt, komt de informatie over zijn of haar gedrag met terugwerkende kracht beschikbaar. Valkenburg: “Als je al deze gegevens over de customer journey hebt, kun je de content op de site optimaliseren. Deze tool richten we ook voor Mooi Parfumerie in. De data kunnen vervolgens met behulp van onze marketing toolbox ook worden gedeeld met de e-mailmarketingsoftware van Copernica. Zo is het niet alleen mogelijk om verlaten-winkelwagencampagnes te versturen, maar ook de nieuwsbrief zo te personaliseren dat alleen de producten met de hoogste koopintentie worden getoond. De e-mailcampagne wordt nog relevanter met uiteindelijk een hogere omzet als resultaat.”

Inspelen op lokale zoekopdrachten

Daar blijft het niet bij. De volgende stap is om in te spelen op local search, aldus Erik Valkenburg. Uitgangspunt daarbij is dat het merendeel van de consumenten hun zoektocht naar een product op Google starten. Google wil hen zo relevant mogelijke resultaten laten zien, waarbij de locatie een belangrijke rol speelt. “Wie in Leiden woont en op zoek is naar een bepaald cosmeticaproduct, gaat daarvoor immers niet naar Alkmaar. Toch zie je nu vaak dat de potentiële klant generieke zoekresultaten krijgt gepresenteerd met als landingspagina de centrale website van de retailer. Om store traffic te genereren is het van groot belang dat die klant op de pagina van de dichtstbijzijnde winkel landt. Met de ‘local search’ oplossing die wij bieden is het mogelijk om Adwords voor het hele verkoopkanaal in te zetten op basis van lokale resultaten. Deze oplossing is schaalbaar en wordt vanuit een centrale omgeving ingericht en beheerd.”

In de praktijk betekent dit dat iemand die een bepaald product zoekt, een lokaal resultaat krijgt te zien met bijvoorbeeld een kortingsvoucher die in de winkel of online kan worden ingewisseld. “De conversie vanuit de kassa wordt aan het centrale platform gekoppeld. Zo krijgt de ondernemer direct inzicht in het rendement van marketingacties op lokaal niveau. Je weet dan wie deze klant is en kunt daar mailcampagnes op afstemmen en zo werken aan loyaliteit en retentie. Voordeel van deze tool is niet alleen dat je meer store en webshopverkeer genereert en dus een hogere conversie. Je verzamelt ook zoveel mogelijk klantdata, die je op de langere termijn kunt gebruiken om de klant tot nieuwe aankopen te verleiden. Cijfers voor de Nederlandse markt hebben we nog niet, omdat deze tool hier gloednieuw is. Maar de resultaten in het buitenland met deze tool zijn zeer veelbelovend.”

Erik Valkenburg presenteert samen met Sanne Corradin-Hooijschuur de Mooi Parfumerie-casus tijdens eRetail op 16 maart a.s.