-

Natuurmonumenten met AI-gedreven content naar bredere achterban

De uitdaging om blijvende relaties op te bouwen wordt voor goede doelen zoals Natuurmonumenten steeds groter. Met een nieuw platform dat dynamisch rondom de bezoeker zijn profiel wordt ingevuld, richt het zich op het vergroten van de betrokkenheid en verbreden van de achterban.

Het creëren van een langdurige en duurzame relatie wordt voor goede doelen steeds lastiger, zo merkt Ruud Breuker – online specialist bij Natuurmonumenten. Nederlanders zijn nog altijd bereid geld te doneren. Maar het aantal donateurs en leden neemt af. En juist de grootte van die achterban is belangrijk om als lobbyende organisatie een vuist te maken.

“We hebben de aanpak daarom omgekeerd”, vertelt Breuker. “Met ons nieuwe platform zenden we minder nadrukkelijk over onze doelen, maar redeneren vanuit de gebruiker. Met behulp van machine learning kijken we naar iemands profiel en selecteren aan de hand daarvan de juiste inhoud. Sla je het plat dan is het een technische optimalisatie. Maar in veel sterkere mate is het een visie op hoe we in de toekomst willen communiceren. Persoonlijk en één-op-één.”

Hero Hub Hygiene-strategie

Wie de website bezoekt vindt er onder meer natuurgebieden, monumenten, verhalen van boswachters, activiteiten en honderden wandelroutes – allemaal afgestemd op diegene zijn locatie. Hoe vaker iemand de site gebruikt, hoe nauwkeuriger de aanbevelingen worden. Zo zal de site uit het surfgedrag afleiden dat iemand kinderen heeft. En biedt het een vakantiehuis aan als de gekozen wandelroute of het natuurgebied zich op ruime afstand van de bezoeker zijn locatie bevinden.

Achter de nieuwe aanpak van personalisatie schuilt een zogenoemde ‘Hero Hub Hygiene’-strategie, legt Breuker uit. De onderste Hygiene-laag vormt de basis en bestaat uit content waarvoor het hele jaar interesse is. Denk dan bijvoorbeeld aan de wandelroutes. Daaraan zijn de actualiteiten gekoppeld die de betrokkenheid moeten vergroten – blogs en bijpassende nieuwsartikelen bijvoorbeeld. Door bezoekers te leren kennen en ze gepersonaliseerde content te bieden, is het mogelijk ze vervolgens op een net zo gepersonaliseerde manier te wijzen op de toplaag uit de strategie, de zogeheten Hero-content. Dit zijn een beperkt aantal grote campagnethema’s waarvoor Natuurmonumenten ieder jaar aandacht vraagt.

Op persoonlijke wijze activeren

Zo draait organisatie op dit moment een campagne om de aandacht te vergroten voor de afname van het aantal insecten in ons land. De ene bezoeker wordt aangemoedigd om een gratis insectengids te bestellen, een ander krijgt via de nieuwsbrief tips toegestuurd over hoe kinderen kunnen werken aan een bijvriendelijke tuin. Hetzelfde doel, maar dan een op de persoon afgestemde aanpak. Met bezoekers die de meeste betrokkenheid tonen – bijvoorbeeld door een gids aan te vragen – gaat de organisatie vervolgens het persoonlijke gesprek aan. Om ze aan te moedigen lid te worden of bijvoorbeeld een petitie te tekenen als de actualiteit daarom vraagt.

Anders dan op de oude website roept Natuurmonumenten dus niet meer alleen op de natuurgebieden te bezoeken. “Er is een digitale stap gezet van ‘Komt dat zien’ naar ‘Kom het beleven en realiseer je dat je mee moet doen’”, zegt Breuker. “We hebben niet de illusie heel Nederland lid te maken. Door deze strategie kunnen we ons richten op de mensen waarbij die kans het grootste is.”

Machine learning speelt in op klikpad

Voor de invulling van het door Burst ontwikkelde platform zal er in toenemende mate met machine learning worden gewerkt. In een eerste pilot wordt daarmee bepaald welke gerelateerde content een pagina moet tonen. In een traditionele opzet kijkt de website daarbij uitsluitend naar de ‘tags’ van content. Leest een bezoeker iets over natuurfotografie dan is het logische advies daarna een bijpassend artikel te openen. Met behulp van machine learning kijkt Natuurmonumenten naar de klikpaden van andere bezoekers. Is gezien iemands betrokkenheid de kans groot op een eenmalige donatie dan vertellen de data welk pad door de website de succeskans vergroot. De hypothese die hieruit voortkomt wordt real-time getoetst en met elke volgende klik bijgesteld.

De ambitie is om het zelflerende vermogen te gebruiken voor de volledige invulling van het platform. “Als we in staat zijn oneindig veel nauwkeurige customer journeys samen te stellen, kunnen we de inhoud ook nog beter afstemmen op de locatie”, blikt Breuker alvast vooruit. “Weten we dat een gebruiker een weekendje weg is met de kinderen dan kunnen we ze een berichtje sturen om ze te wijzen op plekken waar de wilde dieren te zien zijn. Het is onmogelijk om met de zes miljoen bezoekers van de natuurgebieden allemaal persoonlijke gesprekken te voeren. Maar door ze te ondersteunen op de juiste plekken is wel het Natuurmonumenten-verhaal af te maken.”

Op nieuwe manieren content ontsluiten

Hoewel er nu gekozen is voor een nieuwe website, denkt de organisatie alvast vooruit. Blijkt voice-technologie over twee jaar enorm belangrijk dan wil het niet een nieuwe basis moeten ontwikkelen om alle content te ontsluiten. Er is daarom voor een zogeheten ‘headless’-setup gekozen. In tegenstelling tot een gewoon Content Management Systeem zijn de inhoud en de vorm van de opmaak van elkaar losgetrokken. De content is dusdanig gestructureerd dat deze via elke denkbare interface is te ontsluiten.

Breuker ziet daarin nu al een groot voordeel, vertelt hij. Naast driehonderd professionals werken er ruim zevenhonderd vrijwilligers aan de inhoud van de site. Dat vraagt om een strak en afgemeten werkproces. Moeten al die personen ook nadenken over hoe ze hun inhoud vormgeven dan ontstaat een bijna onwerkbare situatie. Er is nu meer controle over hoe de inhoud wordt vertaald naar een zichtbare laag. “Die standaardisatie maakt het mogelijk om onze inhoud via meer platformen aan te bieden dan alleen de onze. Lokale VVV’s staan bijvoorbeeld te springen om de wandelroutes. Als we die straks via data-feeds met ze delen, vergroten we onze eigen zichtbaarheid en de resultaten die we boeken.”

Digitalisering vergroot en verbreedt

De eerste succesresultaten van het platform dienen zich inmiddels aan. Door de campagnethema’s te personaliseren neemt de interesse ervoor zichtbaar toe. Zo zijn er vijf keer meer insectengidsen verstuurd dan in andere campagneperiodes. En door met behulp van machine learning content aan te bevelen is de conversie op verschillende vlakken toegenomen. Het toont aan dat het onderbuikgevoel in content marketing goed is te vervangen door een geautomatiseerd proces.

Voor Natuurmonumenten is het platform een goede basis om nog meer lokale en gepersonaliseerde content aan te bieden. “Door niet vanuit de chaos te werken en in een ontelbaar aantal pagina’s lijn te willen aanbrengen, maar juist een stap terug te doen hebben we de controle terug gekregen. Nu kunnen we bijvoorbeeld gestructureerd doorgroeien naar duizenden wandelroutes en interessante locaties”, vertelt Breuker.

Door de online en offline beleving nog meer te vervlechten kan de betrokkenheid van mensen bovendien nog verder omhoog. Door behalve voor- en napret ook plezier tijdens de activiteit te bieden, wordt de natuurbeleving nog persoonlijker. “Er komt denk ik een tijd dat niet meer alleen het aantal leden en donateurs telt voor de vuist die we met ons lobbywerk willen maken. Dan telt iedere betrokkene mee, ook een nieuwsbrieflid. Door te investeren in onze digitalisering, vergroten én verbreden we onze achterban. Het betekent dat we een nog actievere rol kunnen innemen in de zorg voor ons landschap.”

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond