Plein.nl ziet omzet uit e-mailmarketing met 143 procent stijgen door personalisatie

Online speler Plein.nl weet zich op de competitieve en prijsgestuurde markt voor verzorging met personalisatie te onderscheiden van onder meer de grote drogisterijen. Nieuwe stap daarin: de doorvertaling naar de e-mailmarketing. Tien dynamische campagnes zorgden direct voor tientallen procenten extra omzet.

Terwijl veel drogisterijen de massa uitsluitend aanspreken met kortingen, heeft Plein.nl een extra troef in huis. De webwinkel weet vanuit enkele belangrijke productcategorieën voor onder meer drogisterij-artikelen, mondverzorging, baby, huishouden en huisdier grote stappen te zetten in datagestuurde personalisatie. Daarmee loopt het inmiddels op de markt vooruit. Samen met MailCampaigns heeft Plein een strategie opgezet om ook met e-mailmarketing vol in te zetten op personalisatie. De reeds beschikbare data wordt hierbij slim ingezet en verrijkt.

E-mailmarketing op basis van 360 graden-profiel

Met de wens om opnieuw een grote stap te zetten en de doelgroep – het gezin en primair vrouwen – te stimuleren tot een herhaal-aankopen, is de personalisatie doorvertaald naar de e-mailmarketing. Door data uit alle platformen van Plein.nl samen te brengen in het Customer Data Platform is het mogelijk om per klant persoonlijke aanbevelingen te doen. Na de koppeling van de platformen van MailCampaigns, Plein.nl en het CDP, is door ons een strategie uitgerold. Meer dan tien campagnes zorgen in een logische verhaallijn voor blijvende omzet. 

Klanten leren kennen

Al vroeg bleken we hierin een belangrijk onderscheid te moeten maken tussen twee typen klanten. Naast consumenten die eerder al een aankoop deden in de webwinkel, beschikte Plein.nl over een groot aantal contacten zonder koophistorie. Het doel is om ook deze groep aan te moedigen een winkelmandje te vullen. Voor beide segmenten zijn vervolgens altijd terugkerende campagnes ingericht en e-mails die tot stand komen op basis van online vertoond gedrag.

Het startpunt van de logische ‘verhaallijn’ is de welkomstcampagne, opgevolgd door een campagne om het profiel te verrijken. Daarmee leert Plein.nl consumenten beter kennen en kan het onder meer onderscheid maken op interesse in de belangrijkste productcategorieën. Als aanvulling hierop zijn voor elk betekenisvol contactpunt campagnes ontwikkeld. Zo brengt een productcampagne artikelen onder de aandacht, maakt de consument via een cross-sell kennis met andere producten en benadert de webwinkel de trouwste klanten met een VIP-campagne. Natuurlijk zijn e-mails voor de verlaten winkelwagen en het reactiveren van klanten niet vergeten.

Elk bericht uniek

Bijzonder aan het project is dat geen e-mail hetzelfde is. De integratie van het e-mailplatform, CDP en de webwinkel van Plein.nl zelf, heeft ervoor gezorgd dat het bedrijf als één van de weinige in de markt kan zeggen dat elk bericht uniek is. Door met basiselementen te werken en deze aan te vullen met op klantdata gebaseerde dynamische blokken, is de e-mailmarketing gepersonaliseerd en veel relevanter voor de ontvangers.

Uitdagend is deze aanpak wel. Want met het grotere aantal campagnes en de inhoud die op iemands profiel is afgestemd lijkt de maildruk al snel hoger. Te hoog? Om een teveel aan berichten te voorkomen, hebben we een algoritme ontwikkeld dat op basis van prioriteitsscores bepaalt of en wanneer een bericht mag worden verzonden. Zo wil je als bedrijf natuurlijk voorkomen dat consumenten bij de concurrent shoppen, dus een bericht over een verlaten winkelwagen gaat altijd de deur uit. Terwijl een e-mail over een bijpassend product mogelijk even kan wachten. Een vergelijkbare slimmigheid hebben we ingebouwd om een toekomstige herhaalaankoop te voorspellen. Zo weet Plein.nl vrij nauwkeurig wanneer het moet communiceren.

Omzetstijging

Nadat de eerdere personalisatie van de webwinkel al voor een extreme omzetstijging zorgde, plukt het bedrijf meetbaar de vruchten van de doorvertaling naar e-mail. De omzet uit e-mailmarketing steeg in de eerste vier maanden met 142,6 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Daarmee stijgt de opbrengst uit dit kanaal veel harder dan gemiddeld. 

Dat de gepersonaliseerde aanpak werkt blijkt niet alleen uit de omzet. Het openpercentage steeg met 55 procent, het klikpercentage met 68 procent. Op de website rekent men daarnaast sneller en met 8,49 procent meer af. De gemiddelde orderwaarde steeg met bijna 18 procent. Of de beoogde retentieverbetering volgt is nog even afwachten, al stemmen de eerste signalen ons positief.

Merkvoorkeur meten

Hiermee staat er een krachtig raamwerk dat nu we samen verbeteren. Een voor de hand liggende stap is bijvoorbeeld om direct bij de welkomstcampagnes een factor als merkvoorkeur te meten. Wetende dat iemand vasthoudt aan een merk wasmiddel, kan Plein.nl zich dan de moeite besparen een alternatief aan te raden. Het boeiende aan een volledig datagedreven aanpak is dat het een doorgaand proces is van analyseren, hypotheses stellen, testen en optimaliseren. Die continue verbeterslagen perfectioneren zowel de conversie als dat ze het bedrijf helpen bij de groei.

Over de auteur: Jasper Smulders is Campagne Specialist bij MailCampaigns.