Strategisch e-mailplan Kees Smit Tuinmeubelen verviervoudigt omzet

Door een nieuwe strategie heeft Kees Smit Tuinmeubelen in krap twee jaar tijd de omzet uit e-mailmarketing zien verviervoudigen. Door eerst het zogenoemde ROPO-effect (Research Online, Purchase Offline) in kaart te brengen, is nu goed duidelijk hoe effectief de verschillende e-mailcampagnes zijn. En wat de nieuwe strategie doet voor de verkoop.

De aanschaf van een nieuwe loungeset of ander tuinmeubel vraagt om bedenktijd. Dat was vlak na de oprichting van Kees Smit Tuinmeubelen in 1942 al zo. De komst van e-commerce heeft daar eigenlijk weinig aan veranderd. Veel klanten gebruiken de webwinkel tijdens de oriëntatie, de knoop hakken ze pas in één van de fysieke Experience Stores XXL in Almelo en Amersfoort door.

Het omzetaandeel vanuit de fysieke winkels voert weliswaar de boventoon, de impact van online marketing groeit hard en is niet te onderschatten. Zo is in twee jaar de omzet uit e-mailmarketing verviervoudigd.

Fundament: koppeling online en offline verkeer

Omdat we vanuit Adwise al sinds de eerste digitale stappen bij het familiebedrijf betrokken zijn, hebben we een belangrijk fundament kunnen leggen. Met een methode waarbij we het in de winkel uitgevraagde e-mailadres koppelen aan de data, is het mogelijk het ROPO-effect te kwantificeren: de weg van Research Online, Purchase Offline. Zo wordt niet alleen duidelijk welk surf- en zoekgedrag van webshopbezoekers tot verkopen in de winkel leidt, maar ook welke digitale (marketing)kanalen in impact achterblijven.

Doelstellingen

Omdat e-mailmarketing voorheen alleen actiematig werd ingezet – bijvoorbeeld met productpromoties rondom de piekperiode Pasen – zagen we serieuze kansen voor verbetering. Vier belangrijke doelstellingen waren hierin leidend: toekomstbestendige technologie, 200 procent meer omzet, 150 procent meer opt-ins en een gemiddeld uitschrijfpercentage lager dan twee procent.

Gekozen is voor de software van Copernica, zodat de marketeers zonder tussenkomst van een developmentafdeling de marketing kunnen ontwikkelen. Bovendien stelt het ze in staat binnenkort een Data Management Platform te integreren.

Grote impact welkomstberichten

Na deze keuze is de aandacht volledig uitgegaan naar het opzetten van nieuwe campagnes. Een logisch startpunt bleek het om te beginnen met een verbeterde welkomstcampagne. Het eerste bericht na de inschrijving op de nieuwsbrief of de eerste online order is in feite de kennismaking met het bedrijf. Marketeers die hiermee de juiste snaar weten te raken, zien in de data terug hoeveel eerder klanten geneigd zijn ook een volgend bericht te lezen.

Voor de zelfstandige inschrijvers en nieuwe online klanten zijn aparte flows gemaakt. De berichten zijn in de kern vergelijkbaar: wie is Kees Smit Tuinmeubelen, waar staat het bedrijf voor en wat kunnen klanten verwachten? Klanten die recent hun eerste bestelling plaatsten, merken hoe de orderhistorie de content beïnvloedt. Doordat het bedrijf een eigen afdeling videografie heeft, is er van veel producten een montagevideo beschikbaar. Vlak voor iemand zijn bestelde tuinset in huis heeft, ontvangt diegene de instructiebeelden al per mail.

Met name in het laagseizoen – oktober tot en met februari – is het belangrijk op een niet te commerciële manier te communiceren. Zo deelt het bedrijf tuintrends en tips. Wie eerder dit jaar een teakhouten tafel kocht, zal dus in de voorjaarsperiode bijpassende schoonmaakadviezen krijgen. Zeker ook omdat de kans dat iemand dit jaar wéér een tafel koopt nihil is.

Interessant om te zien is dat met de start van het hoogseizoen de behoefte aan concrete productsuggesties zichtbaar groeit. Klanten reageren sterker op ‘new arrivals’, de nieuwste materialen en kleuren. Om hierop tijdig in te spelen, gaan fotografen en videomakers geregeld op pad om bij klanten in de tuin beelden te schieten. Deze content converteert bijzonder goed.

Klikgedrag en cross-selling

Een tweede belangrijke campagne staat in het teken van aankoopbehoeftes en interesses. Kees Smit Tuinmeubelen gebruikt het klikgedrag in de webwinkel om lead scores toe te kennen. Ieder bezoek aan een categorie is weer een extra ‘punt’ op een specifiek interessegebied. Bij het bereiken van een (vooraf) bepaalde score op die interesse, volgt een campagnemail met de daarop afgestemde inhoud. Heeft een bezoeker bijvoorbeeld drie keer de categorie loungesets geopend, dan trekt het systeem de conclusie dat diegene actief op zoek is. En dus geïnteresseerd is in een e-mail met een productoverzicht.

Tot slot zijn er speciale campagnes ingericht om (cross-sell) suggesties te doen op basis van eerdere aankopen. Op artikelniveau is aan elk product een bijpassend item gekoppeld. Twee weken na de order ontvangt de klant een e-mail. Bijvoorbeeld met een selectie aan bijpassende accessoires.

Resultaten van de nieuwe strategie

De doelstelling om de omzet uit e-mail met 200 procent te laten toenemen, is met de verviervoudiging ruim overtroffen. Daarnaast is ook op andere vlakken concrete vooruitgang geboekt. De database is gegroeid met 260 procent. Het gemiddeld uitschrijfpercentage is inderdaad tot onder de twee procent gebleven.

Ook op campagneniveau komt het succes van de strategie naar voren. Zo kent de welkomstcampagne nu een open-ratio van 77 procent, en een click-to-open (CTO) van 24 procent. De berichten op basis van klikgedrag scoren eveneens erg goed: gemiddeld 74 procent opent de berichten, 50 procent klikt door. De campagne die gericht is op cross-selling wordt geopend door 44 procent van de ontvangers, 19 procent daarvan klikt door naar de website. Zeer positieve cijfers, zeker gezien de benchmark in retail: een open-ratio van 24 procent en CTO van 12 procent.

Giet strategie niet in beton

Een van de volgende stappen is om een Data Management Platform (DMP) in te richten. Daarmee zal het voor Kees Smit Tuinmeubelen mogelijk zijn over de kanalen heen een 360-graden-klantprofielen te vormen. Elke klik kan zo tot relevantere uitingen leiden – van webwinkel tot aan online reclame. Het stelt het familiebedrijf bovendien in staat naar nog ‘fijnere’ segmenten te zoeken in de data. Iemand die gevoelig is voor aanbiedingen vraagt mogelijk om een ander soort aanbeveling.

Erg belangrijk is het om flexibel te blijven. De strategie is een leidraad en niet in beton gegoten. Door intern de lijnen tussen marketing en andere afdelingen zoals inkoop en klantenservice kort te houden, zijn de marketeers in staat voortdurend te optimaliseren en hun content hierop aan te passen. Zodra de campagneflows elkaar na verloop van tijd versterken, werpt dit zichtbaar zijn vruchten af. En leidt de investering in e-mail tot extra omzet op de (digitale) winkelvloer.

Meer over deze case en e-mailmarketing automation tijdens onze lezing met Marlies Kamphuis (Kees Smit Tuinmeubelen) op de Webwinkel Vakdagen – 23 en 24 januari in Utrecht.