Volkswagen zoekt slimste netwerker op LinkedIn

Met een verkiezing voor slimste netwerker op LinkedIn haakt Volkswagen in op de statusgevoeligheid die leaserijders kenmerkt. En voert hen tijdens de awardshow met informatie over de nieuwste aanwinst, de Passat 500.

Strategie

> Doelgroep op unieke manier benaderen
> Inspelen statusgevoeligheid via LinkedIn
> Verkiezing koppelen aan features nieuw automodel

Mensen met een LinkedIn-account vergelijken hun profiel graag met dat van anderen. Dus zette Volkswagen ter ere van de introductie van de nieuwe Passat een verkiezing op waarin ze op zoek ging naar de slimste netwerker op LinkedIn. “Het innovatieve karakter van de auto moest terugkomen in een unieke campagne, op een platform waar de doelgroep zich bevindt: LinkedIn”, vertelt Leony Hogenes, brand communication manager bij Volkswagen.

Iedereen met een account werd automatisch genomineerd. “Maar we hebben natuurlijk binnen de doelgroep gericht gekeken welke persona’s we wilden benaderen”, vertelt Daniël Sytsma, creative director van Achtung. Via banners en gesponsorde updates heeft het automerk duizenden mensen op de hoogte gesteld van hun nominatie. “Op het moment dat ze er op klikten, kregen ze een gepersonaliseerde video.” Via een speciaal ontwikkeld algoritme kwamen deelnemers – op basis van hun profiel – in een van de drie categorieën terecht: de meest actieve, meest internationale of meest populaire netwerker. Binnen elke categorie kregen de beste vijfhonderd een plek en daarnaast was er nog een overkoepelende lijst met de top vijfhonderd slimste netwerkers van ons land.

“Onze eerste opdracht was om te kijken hoe wij de voordelen van de Passat konden koppelen aan menselijk gedrag”, aldus Sytsma. “Dat is gelukt door met een knipoog aan iedere categorie een feature van de Passat te hangen en die terug te laten komen in de video. Zo waren de meest internationale netwerkers gekoppeld aan de Area View, omdat dat mensen zijn die letterlijk veel om zich heen kijken.”

Doelstellingen

> De doelgroep aan Volkswagen verbinden
> Innovaties laten zien

“Deze actie was echt bedoeld om de doelgroep aan ons te binden. We wilden laten zien dat dit model echt kan concurreren met premium merken als BMW en Mercedes. Maar wel in de stijl van Volkswagen, dus relativerend en niet elitair”, zegt Hogenes. Ook wilde het merk de innovaties van de nieuwe Passat laten zien. “We hebben echt een aantal unieke nieuwe zaken, zoals de Trailer Assist, die helpt bij het inparkeren van een trailer. En de Emergency Assist, die helpt als je onwel wordt om veilig tot stilstand te komen.”

Knelpunten

> Complexe organisatie

Vergeleken met de eerdere campagne die Achtung voor Volkswagen maakte in 2011 – de allereerste LinkedIn-campagne wereldwijd – verliep de samenwerking nu vlotter. Volgens Hogenes valt of staat succes met draagvlak binnen LinkedIn. “We zaten nu direct met de juiste mensen om tafel. En alle partijen hebben de afgelopen vier jaar meer ervaring opgedaan.”

Voor Achtung was het een klus om het technisch complexe verhaal er eenvoudig uit te laten zien. Over de inzet van data was veel afstemming nodig. “LinkedIn heeft een API die best ver gaat, maar soms loop je tegen privacy aan”, aldus Sytsma. “En er waren dingen die wij graag wilden weten, bijvoorbeeld hoe vaak je profiel is bekeken. Maar die data verkoopt LinkedIn via een premium account, dus dat konden ze niet zomaar weggeven.”

Resultaten

> 45 procent klikt op info over de nieuwe Passat
> 46 procent deelde de nominatie

Met engagement als doel was het van belang dat mensen tot actie overgingen. “Dat mensen meededen aan de actie en doorklikten op de tabbladen met informatie over het nieuwe model vonden we het belangrijkst”, aldus Hogenes. Bijna de helft van de deelnemers heeft doorgeklikt en gedeeld, dus daarmee zijn voor ons de doelstellingen gehaald. Omdat het volume afhankelijk is van de media-inzet, kun je daar volgens Sytsma het succes niet op afrekenen. “We hebben het beoordeeld op de funnel, hoe mensen door de hele flow heen zijn gegaan.

Financiën

Volkswagen heeft voor de samenwerking met LinkedIn het gewone mediabudget voor de ingekochte banners en gesponsorde updates gebruikt. In die zin was het dus geen partnership met LinkedIn, stelt Hogenes. Volkswagen heeft wel gebruik mogen maken van zaken als het logo. “Wat je campagne geloofwaardig maakt. Het mocht niet te commercieel, zodat het een echte verkiezing was en mensen echt gingen kijken naar hun profiel.”

Een belangrijke learning voor een LinkedIn-campagne noemt Sytsma ‘dat je er niet te opportunistisch in moet zitten’. “Je moet echt relevant zijn in hoe je je doelgroep aanspreekt. Anders is het gewoon display advertising.”

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het septembernummer van Emerce Magazine (#142)

Foto boven het artikel: Ed Aldridge / Shutterstock.com