Deli Bom (Coca-Cola): ‘Beacontechniek werkt. Nu nog de apps voor retargeting’

Coca-Cola experimenteert er lustig op los met mobiele technologie. Om te kijken wat werkt, maar met name om uit te vinden wat daarnaast schaalbaar is. Dat vertelt Deli Bom, Senior Manager Digital Marketing, op Digital Marketing Live!. Die schaalbaarheid is zeker voor merken zonder eigen fysieke aanwezigheid – bijvoorbeeld met winkels – een dingetje.

Je moet als Coca-Cola zijnde experimenteren, maakt Bom duidelijk. Met mobiele advertising, chatbots, beacons, geofencing en smart product scanning wordt er gekeken naar wat werkt en schaalbaar is. ‘Ieder kanaal en elke consument is weer anders. Je moet vooral de diversiteit opzoeken.’

Zo probeert het bedrijf er met mobiele reclame voor te zorgen dat mensen winkels bezoeken. Het lastige daaraan is om door te meten of zoiets nu wel of niet werkt. ‘Dat is inderdaad lastig’, zegt Bom. ‘Vooral met e-couponing probeer je dat dan voor elkaar te krijgen: de oude kortingsbonnen, maar dan op de mobiel uitgeserveerd. Maar je merkt dat veel retailers het lastig vinden om die coupons te verzilveren. Niet iedereen heeft bijvoorbeeld 2D-scanners.’ Met beacons die via Bluetooth met een telefoon communiceren gaat dit iets makkelijker. ‘We proberen te meten of we een uplift zien in traffic gedurende de promotie. Dan is het dus effectief geweest.’

Diezelfde beacontechnologie zet het bedrijf in bij de sampling van producten. Coca-Cola won hier recent nog een zilveren DIA mee. De dames die op straat samples van Nalu uitdeelden droegen een beacon bij zich. Passanten die de apps van De Telegraaf of Reclamefolder hadden geïnstalleerd konden daarin worden geretarget. De bedoeling is natuurlijk dat de mensen die Nalu voor een eerste keer proeven daarna een herhaalaankoop doen. De techniek werkt goed, concludeert Bom. ‘Het eindstuk bij de kassa is nog het lastige. Hoe zorg je ervoor dat de redemptie groot genoeg. Je hebt apps nodig met een groot bereik en je moet het op meerdere plekken kunnen inzetten.’

Dat het schaalbaar is, is wat haar betreft zeker. ‘We hebben de beschikking over hardware waar we die beacons op kunnen plakken. Maar je hebt wel genoeg apps en consumenten nodig die mee willen werken’, zegt Bom. Het blijft voor een bedrijf zonder eigen winkels een uitdaging. Daarom zijn er al diverse losse pilots geweest met filialen van Kiosk, Smullers en Bidfood (voorheen DeliXL). Op dit moment houdt Coca-Cola een proef met Makro.