Altijd happy hour met locatiediensten

Mobiele incheckdiensten als Foursquare en Loopt stomen op. En de allergrootste onder de location bases services, Places van Facebook, zal de markt nog drastisch vergroten. Gouden kansen voor adverteerders. De klant loopt om de hoek, lok hem binnen met een drankje!

Starbucks geeft al gratis koffie weg, Domino’s Pizza’s gooit gratis pizza’s in de strijd. En ook de Financial Times heeft in de VS een actie op Foursquare: in de buurt van de universiteiten krijgen  studenten die zijn ‘ingecheckt’ op de locatiedienst gratis toegang tot FT.com.

Bedrijven, en ook grote ketens, lijken de location based services (LBS) te ontdekken en intensiever te gaan gebruiken. Geef ze eens ongelijk.

Het aantal mobiele internetters dat hun locatie publiceren groeit in rap tempo. Alleen al Foursquare, een van de grootste locatiediensten, zag tussen april en augustus het aantal gebruikers van 1 naar 3 miljoen groeien. Bovendien moet de grote doorbraak van de ‘check-in’-cultuur nog komen. Die wordt verwacht als Facebook (500 miljoen leden) de LBS ‘Places’ wereldwijd beschikbaar maakt. Vooralsnog kunnen enkel Amerikanen gebruikmaken van de nieuwe dienst. Een release in Nederland is op handen.

ABI Research verwacht dat meer en meer bedrijven locatiediensten zullen inzetten voor reclamedoeleinden. De marktonderzoeker schat dat in 2015 er wereldwijd 1,8 miljard dollar in locatiegebaseerd adverteren wordt gestoken.

Vooral in de Verenigde Staten experimenteren marketeers driftig met acties rond locaties. Ze maken daarbij vooral gebruik van Foursquare, dat locatie-eigenaren in staat stelt kortingen te geven aan personen die vaak inchecken. Het is een nieuwe mogelijkheid te stunten met kortingen, om mensen die al in de buurt zijn naar je winkel of cafetaria te lokken. Vervolgens hoop je dat de bezoekers hun sociale netwerk laten weten hoe lekker het broodje heeft gesmaakt.

De Foursquare-acties zijn niet alleen bedoeld om de incheckende bezoekers te belonen, aldus Pieter Voogt, eigenaar van internetmarketingbedrijf PauwR. Juist het sociale karakter van de incheckberichten maakt de locatiediensten voor marketeers erg interessant. De gebruikers verspreiden hun locatieberichten via Twitter en Facebook; één enkele check-in bereikt meerdere mensen. Een inchecker is volgens Voogt “een gratis ambassadeur” voor je vestiging. “Veel van je vrienden zien dat je incheckt bij een winkel. Als dertig vrienden zien dat je incheckt, dan levert dat je merk veel zichtbaarheid op.”

De relevantie is groot. “Als je in de bioscoop zit, kun je een tip krijgen van een vriend die 50 meter verderop in een restaurant laat weten dat de wijn zo lekker is. Adverteerders zijn altijd op zoek naar meer relevantie. Bovendien krijgen bedrijven die instappen een hipper imago.”

Locatiedienst Loopt sloeg onlangs een grote slag in een gezamenlijke actie met Virgin America. De luchtvaartmaatschappij kwam met een stunt om aandacht te krijgen voor twee nieuwe lijndiensten naar Mexico. Wie op 31 augustus binnen een tijdspanne van vier bepaalde uren bij Loopt inlogde op de luchthaven van San Francisco, Los Angeles of bij een aantal tacoverkopers kreeg twee vliegtickets naar Mexico voor de prijs van één. Op een tacowinkel in San Francisco kwamen bijna 1300 mensen af.

Er zijn mogelijkheden te over. Het hoeft niet eens per se met gps.  In de VS is een paar maanden geleden Shopkick gelanceerd; tientallen winkelcentra zijn in zee gegaan met deze startup. Shopkick gebruikt  niet het gps-systeem, maar voor mensen onhoorbare geluiden die via speakers naar de telefoons van het winkelpubliek worden gestuurd.

Zo krijgen gebruikers van de mobiele app van Shopkick informatie over winkels die meedoen met de actie. Ze kunnen punten (‘kickbucks’) verdienen door onder meer die winkels binnen te lopen en met de smartphone barcodes te scannen. De kickbucks leveren kortingen op die kunnen worden verzilverd aan de kassa door je telefoonnummer te geven aan de winkelmedewerker. Grote Amerikaanse retailketens als Macy’s en Best Buy testen de software op dit moment.

In Nederland zijn dergelijke kortingsacties nog schaars. Ralph Cohen van de Nederlandse mobiele softwaremaker IceMobile zegt veel aanvragen te krijgen om iets te doen met kortingscoupons, maar vooralsnog zijn dit soort systemen in Nederland nog niet geïntroduceerd. “De koppeling tussen het kassasysteem en het kortingssysteem is nog niet in orde. De reactie is dan: dan doen we het maar niet, want dan moeten we alles automatiseren. Dat kost te veel geld.”

In Nederland is boekhandelketen Selexyz momenteel de enige grote keten die zich heeft gestort op LBS-marketing. Wie tien keer met Foursquare incheckt op een Selexyz-locatie mag voor nop een bestseller meenemen. Tot op heden zijn er ongeveer dertig boeken weggegeven, aldus Pieter Bas Elskamp, online marketeer bij Selexyz. Vooral in de Randstad wordt veel ingecheckt. Bij de vestigingen in Amsterdam, Utrecht en Rotterdam is er tot nu toe tussen de 400 en 600 keer ingecheckt. Bij andere boekhandels tussen de 100 en 150 keer.

Verder zijn het vooral horecagelegenheden die inspelen op de groeiende populariteit van Foursquare. Ron Klop, eigenaar van gay bar Capella in Arnhem, merkt dat Foursquare-inloggers nieuwe bezoekers aantrekken. "Als iemand zich aanmeldt via Foursquare,  zien al zijn vrienden in Twitter dat hij hier binnen zit. Hoe meer vrienden uit zijn lijst volgen, hoe meer gasten er komen."

Capella geeft sinds een half jaar een gratis drankje aan iedereen die  voor de derde keer incheckt. Het kost volgens cafébaas Klop zo’n tien drankjes per maand. Ook zijn er soms speciale avonden. "Regelmatig geven doen via Twitter en Facebook een extra aanbieding, bijvoorbeeld de hele avond happy hour voor iedereen die incheckt. Op doordeweekse avonden kan dat je bezetting in het café flink verhogen."

Greg Sterling, oprichter van consultancy Sterling Market Intelligence (SMI) vergelijkt Foursquare met “een stadsgids met een sociale laag”. Een check-in is volgens hem vergelijkbaar met een ‘like’ op Facebook. De volgende stap voor Foursquare is volgens hem om mensen te gaan sturen naar leuke plekken. “Ik moet Foursquare gaan gebruiken om beslissingen te maken waar ik naartoe ga, niet alleen om in te checken of tips te lezen als ik er al ben. Help me keuzes te maken over waar ik heen kan gaan.”

De locatiediensten zijn hard op weg de “Gouden Gids van het internet” te worden, aldus Sterling. Ze bouwen een grote database op van check-ins met aanbevelingen van gebruikers. “De data die worden verzameld, zijn fascinerend en waardevol, en als ze goed worden geanalyseerd, zijn ze zeer ook bruikbaar voor je business.”

Het gaat niet enkel om Foursquare. Er is de afgelopen jaren een hele reeks aan check-in diensten opgekomen. Andere bekende namen zijn Loopt en Gowalla. Ook de Nederlandse startup Feest.je mengt zich in de geolocatiestrijd. Feest.je denkt een plek te kunnen veroveren naast de grotere Amerikaanse diensten. De startup wil  directer inspringen op lokale ontwikkelingen en initiatieven van spoteigenaren, evenementorganisatoren en lokale bedrijven.

Momenteel heeft Feest.je bijna tienduizend gebruikers die kunnen inchecken op ruim zestigduizend spots door heel Nederland. De meeste van die spots komen uit een bestaande database, maar er zijn inmiddels zo’n achtduizend plekken toegevoegd door gebruikers, zegt medeoprichter Aldert Greydanus. “Het aantal dagelijkse check-ins wisselt nogal, maar op goede dagen is het rond de duizend.”

Feest.je is onlangs gekomen met een nieuwe versie. Gebruikers kunnen aangeven dat ze een feest of evenement bezoeken, en anderen kunnen zien wie er aanwezig zijn. Feest.je laat ook feestjes in de buurt zien. Greydanus: “Hiermee willen we ons verder gaan distantiëren van andere LBS-netwerken als Foursquare.”

Ook mobiele operators trachten een plek te veroveren op de LBS-markt. Via driepuntsmeting (positiebepaling op basis van de afstand van de telefoon tot de antennemasten) kunnen zij de locatie van een mobiele klant tot op enkele tientallen meters nauwkeurig bepalen. Ze hebben geen gps nodig.

Toch staan operators vooralsnog aan de zijlijn. Begin 2008 testte KPN de dienst Buddyfinder, waarmee je op je mobiel te kunt zien waar je vrienden zijn of berichtjes op bepaalde locaties kunt achterlaten voor bekenden. Nadeel was echter dat je alleen vrienden met een abonnement bij KPN, Hi of Telfort kon vinden; operators delen de locatie van elkaars klanten niet. Het grote publiek heeft aldus nooit kennis kunnen maken met Buddyfinder.

Een andere dienst die afwijkt van incheckdiensten als Foursquare en Gowalla is Nulaz. Bij Nulaz checken gebruikers niet in, maar geven ze alleen hun gps-locatie door, net als bij Google Latitude. Op de kaart van Nulaz kun je aangemelde vrienden over de kaart volgen en leuke plekken in de buurt vinden. Nulaz is nu al 2,5 jaar actief en heeft naar eigen zeggen 400 duizend actieve gebruikers, vooral in West-Europa, maar ook in het Midden-Oosten en Indonesië.

Michiel Munneke, oprichter van M2Mobi, het bedrijf achter Nulaz Munneke denkt niet dat zijn locatiedienst zal lijden onder de groeiende populariteit van andere incheckdiensten en de entree van Facebook Places. "Gebruikers kunnen via Nulaz inchecken op Foursquare-locaties en dat zal ook kunnen op Facebook Places."

Munneke is ervan overtuigd dat de ‘check-in war’ zal worden gewonnen door Places van Facebook. “Hoeveel gebruikers heeft Foursquare in Nederland? Honderdduizend? En hoeveel heeft Facebook er? 2,5 miljoen.”

Facebook Places heeft ook volgens Nate Elliott, analist bij onderzoeksbureau Forrester, de potentie de grote massa aan het inchecken te krijgen. “Facebook heeft 500 miljoen gebruikers die actiever zijn dan gebruikers die op Twitter zitten. Als Places naar Europa komt, zal het vanuit de startblokken meteen groter zijn dan Foursquare.”

Toch is er nog een lange weg te gaan voordat incheckdiensten doorbreken naar het grote publiek, meent Elliott. “Locatiediensten zijn nog steeds een erg klein fenomeen, iets dat vooral door een kleine maar invloedrijke digitale voorhoede wordt gebruikt, en dan vooral in de Verenigde Staten. Twitter is al een niche, dit is een nog veel kleinere niche. Bovendien zijn er veel gebruikers die maar één keer per week ergens inchecken.”

Uit recent onderzoek van Forrester blijkt dat 4 procent van de ondervraagde Amerikaanse internetters wel eens locatiediensten heeft gebruikt op een mobiele telefoon. Slechts 1 procent doet dat meer dan eens per week. Verder valt op dat 80 procent van de gebruikers van de locatiediensten man is. Van de mannen is 70 procent tussen de 19 en 35 jaar oud en heeft 70 procent een hogere opleiding (genoten).

Dat biedt dus kansen voor merken die mikken op jonge, hoog opgeleide mannen, zoals gameproducenten, gadgetbedrijven en sportkledingmerken. Met acties zullen marketeers geen grote aantallen mensen bereiken, maar krijgen ze wel toegang tot een invloedrijke groep die een merk een hip imago kan geven.

Voor andere adverteerders is het nog te vroeg om actief te worden op locatiediensten, vindt Forrester. Het aantal gebruikers van locatiediensten is daar nog te laag voor, en te verspreid over verschillende platformen.

Analist Elliott raadt het gros van de bedrijven, groot en klein, daarom af nu veel te investeren in locatiediensten. “Als je posters in winkels hangt om inchecken aan te moedigen, gaat die boodschap aan 99 procent van je bezoekers voorbij. Die posters zijn dus zonde van de ruimte.”

Bovendien, bedenk eerst een hóe LBS is in te zetten. Tarik Fawzi van Aeneas Strategy is sceptisch over de reclamefunctie van de locatiediensten. “In de huidige applicaties zie je dat er weinig sprake is van targeting. Wat nodig is, is targeting op basis van door consumenten zelf opgegeven voorkeuren of op basis van gedrag.”

Elliott vindt de huidige mogelijkheden voor adverteren te beperkt en denkt dat de toekomst van locatiediensten zit in het veilen van digitale reclameruimte. Geolocatie kan volgens hem het nieuwe  AdWords worden. De hoogste bieder krijgt advertentieruimte bij een bepaalde locatie. “Iemand die incheckt bij een cafetaria, kan dan een advertentie krijgen van een concurrerend café. Dat is de grootste advertentiemogelijkheid voor locatiediensten.”

Privacybezwaren kunnen de groei van locatiediensten nog in de weg zitten. Begin dit jaar toonden vier Nederlanders met de website PleaseRobMe.com op hilarische, maar ook verontrustende wijze aan hoe gevaarlijk het is je locatie te posten. Door incheckberichten te aggregeren, gaf PleaseRobMe een overzicht van alle mensen die op dat moment niet thuis waren. Een handig middel voor inbrekers die een leegstaand huis zoeken.

Bij Facebook Places liggen privacybezwaren nog meer op de loer, omdat de gebruikers op locaties ook vrienden zonder hun medeweten kunnen taggen, waarmee ze aangeven dat ze met hen op die plek zijn.

Neil Strother, analist bij marktonderzoeker ABI Research, denkt echter dat de beloning die inchecken oplevert, het uiteindelijk zal winnen van de zorgen om de privacy. Het gaat bij inchecken om een uitwisseling, zegt hij. “Als je het belangrijk vindt kortingen te krijgen of te worden beloond voor winkelen, zul je ook accepteren dat deze bedrijven weten waar je bent.”

Kader
Waar is iedereen?
Locatiediensten in cijfers

Foursquare
– Sinds januari 2010 in heel Nederland beschikbaar
– 3 miljoen gebruikers
– 5,6 miljoen locaties om in te checken
– Meer dan 1 miljoen check-ins per dag

Loopt
– In 2005 gestart
– 4 miljoen geregistreerde gebruikers

Gowalla
–  Augustus 2007
– 400 duizend gebruikers
– 1,4 miljoen locaties

Facebook Places
– Sinds augustus beschikbaar in VS
– Ruim 500 miljoen leden (150 miljoen in de VS)
– iPhone-app heeft 100 miljoen gebruikers

Feest.je
– In april 2010 gestart
– Bijna 10.000 gebruikers
– Ruim 60.000 locaties
– Op drukke dagen 1000 check-ins per dag

Nulaz
– In 2008 gestart
– 400.000 actieve gebruikers

Acties via Foursquare

Karaokebar Casablanca (Amsterdam)
– Gratis drankje voor de mayor
– 151 Foursquare-bezoekers
– Totaal 233 check-ins

Homobar Capella (Arnhem)
– Gratis drankje bij derde check-in
– 36 Foursquare-bezoekers
– Totaal 117 check-ins
– Weggegeven: circa 10 drankjes per maand

Eetcafé Dwaze Zaken (Amsterdam)
– Gratis koffie voor de mayor en zijn tafelgenoten
– 129 Foursquare-bezoekers
– Totaal 570 check-ins
– Weggegeven: 5 tot 10 koppen koffie per maand

Selexyz (diverse steden)
– Gratis bestsellers bij tiende check-in
– 250 Foursquare-bezoekers in Amsterdam en Rotterdam, Almere 45
– 400-600 check-ins in Amsterdam, Utrecht en Rotterdam, elders 100-150
– Weggegeven: 30 bestsellers