Analytics voor power én regular users

[Visie] “Niet alles wat telt kan worden geteld”, zei Einstein ooit. Maar in de wereld van webanalytics houden we niet van die uitspraak. We doen juist ons uiterste best zo veel mogelijk meetbaar te maken. Pas dan kun je sturen, toch?

Door Michiel Berger*

Webanalytics tools meten websites, mobiele sites, applicaties, online video, het gebruik van API’s, het spelen van games, traffic uit social media. We kunnen zelfs gegevens uit je eigen database koppelen aan de website data. We kunnen dat allemaal met elkaar combineren en de onderlinge effecten zien. Prachtig.

Toch weet je ondanks al die gegevens niet per se méér. De stap daarna is namelijk de lastigste. Want er zit altijd weer een vervolgvraag achter ieder antwoord. Als je bijvoorbeeld ziet dat je conversie daalt kun je schrikken. Of je kunt dieper de data induiken en ontdekken dat dit komt door de nieuwe ‘Order status’ pagina, waar iedere besteller tien keer terugkomt, waardoor je conversiecijfer wordt verstoord.

‘De data induiken’ is de grootste hindernis. Want hoewel alle tool-leveranciers zullen zeggen dat hun tool ‘easy to use’ is, moet je wel weten wat je doet. Juist met geavanceerde pakketten is het makkelijk om een heel ingewikkeld rapport met allerlei rijen en kolommen los te laten op een heel uitgebreid segment. En om dan de uitkomst goed te interpreteren vereist kennis en ervaring.

We zien als tool-leverancier steeds vaker dat organisaties deze verantwoordelijkheden splitsen. Er is een kleine groep ‘power users’, die diep in de data duiken om er het maximale uit halen, en een veel grotere groep ‘regular users’ die dagelijks naar een aantal sleutelcijfers wil kijken. Die willen gewoon de status zien van hun winkel, stuk content, of onderdeel van de website. De power users willen eigenlijk een steeds ingewikkelder tool. De gewone gebruikers een steeds eenvoudiger.

In de ideale wereld maken de power users geavanceerde analyses, die leiden tot conclusies die ook voor de andere gebruikers duidelijk zijn. En ze zullen onvermijdelijk met vragen komen als: "Hoe zit het met deze nieuwe campagne, draagt mijn initiatief wel bij? Kan ik dat zelf opzoeken?" Dan is het prettig als beide groepen kunnen putten uit dezelfde gegevensbron. Op die manier kun je mensen namelijk langzaam betrekken bij wat er online gebeurt.

En wat er online gebeurt beperkt zich al lang niet meer tot de eigen website. Op SXSW Interactive, een groot internetcongres in de VS, sprak men veel over social media. Zelfs op het empanada-karretje op de hoek stond ‘Follow us on Twitter’ geschilderd. Dus de volgende stap : wat is het effect, hoe wordt er over je gesproken op al die social networks? Misschien wordt dat nog wel belangrijker dan het aantal pageviews. En het aantal volgers, krabbels of fans is één ding, maar het gaat vooral om het online sentiment met betrekking tot je merk. Dat is voorlopig nog lastig meetbaar. Had Einstein misschien toch gelijk.

*Michiel Berger is medeoprichter van webanalytics bedrijf Nedstat en op Twitter te volgen als michielb