Boek-het-zelf

Een site-exploitant kan het plaatsen van reclame op zijn site op twee manieren regelen: uitbesteden of in eigen hand houden. Het nadeel van zelfstandigheid is administratieve rompslomp. Zowel MSN.nl als het Amsterdamse AdFeatures Technologies verzonnen daarvoor een oplossing: laat adverteerders zelf online boeken.

Een warme julimiddag in de Rode Hoed te Amsterdam. Het Amsterdamse bedrijf AdFeatures Technologies, dat vorig jaar de marktplaats voor banners Ad4Ex.nl lanceerde, brengt een nieuw product op de markt. Met 'Medeox' hoopt het de online advertisingmarkt wederom iets "transparanter" te maken.

Medeox is een systeem om adverteerders en mediabureaus zelf online campagnes te laten boeken, vergelijkbaar met een systeem voor hotelboekingen. De adverteerder kan via de site van de exploitant aangeven wat zijn wensen zijn, zoals campagneperiode, bannerformaat en de pagina's waarop de banner te zien moet zijn. Het programma biedt nog andere toepassingen, zoals de mogelijkheid om banners te vertonen (admanagementsysteem), maar met name het online boeken is een interessante toepassing. Planet Media Groep is de eerste klant van AdFeatures die gebruik maakt van Medeox. De primeur van een dergelijke manier van werken ging echter naar MSN.nl, dat lanceerde hier begin dit jaar al een eigen systeem voor.

Globaal zijn er drie typen uitgevers. De partijen die alles in eigen hand houden, waaronder grote uitgeverijen als VNU en de Telegraaf. Ze hebben een eigen sales-afdeling en een eigen admanagementsysteem. Vaak is dit het systeem Dart for Publishers, dat onder licentie van DoubleClick gebruikt wordt, soms is het ook een zelf ontwikkeld admanagementsysteem. Het overgrote deel van de websites sluit zich echter aan bij een netwerk van een online advertisingbureau, zoals DoubleClick, 24/7 Media, WebAds of AdLINK. Het gehele traject van bannerverkoop en het plaatsen van banners wordt daarmee uitbesteed. De bureaus hanteren wel een deurbeleid, zo schrapte 24/7 Media ongeveer de helft van het portfolio omdat het alleen nog met 'A-merken' wil werken. Kleine sites zijn daarom over het algemeen op zichzelf aangewezen: ze hebben geen admanagementsysteem, geen salesforce en ze kunnen zich niet aansluiten bij een netwerk.

Met Medeox hoopt AdFeatures Technologies deze kleinere partijen ook te kunnen bedienen. Friso Janmaat, directeur strategie en financiën: "Kleine sites kunnen geestverwanten opzoeken en een 'netwerk' vormen. Binnen een dergelijk netwerk kan een partij centraal de advertentieverkoop doen voor alle aangesloten sites. Enkele kleine mp3-sites kunnen op deze manier gezamenlijk een groot aantal pageviews vertegenwoordigen. "

Maar AdFeatures mikt ook op grotere partijen. Het feit dat Medeox een asp-model heeft zorgt echter voor enige terughoudendheid bij de grootste sites, is inmiddels de ervaring. Er wordt bij voorkeur gewerkt met een programma dat op de eigen servers draait, in plaats van op de servers van Medeox. Janmaat: "Bij grote en middelgrote sites, die vaak onderdeel zijn van een netwerk, willen we met name zorgen voor automatisering en efficiëntie. Dit levert hen kostenbesparing op, maar ook betekent het dat sales-mensen hun aandacht kunnen verleggen van het geregel en het verstrekken van eenvoudige informatie naar meer inhoudelijke zaken, zoals de vraag wat een adverteerder wil."

Paard van Troje

Sommige salesafdelingen zien Medeox dan ook als het Paard van Troje. "Ze vragen zich af wat hun bestaansrecht nog is als adverteerders rechtstreeks kunnen plannen", vertelt Janmaat. Ongegronde angst, zegt hij. "De sales-afdeling zal nooit verdwijnen." Maar het blijkt niet het belangrijkste bezwaar tegen het online boekingssysteem. "Sales-mensen menen dat ze niet meer kunnen onderhandelen met adverteerders en op die manier ervoor kunnen zorgen dat deze adverteerders een hoger budget voor online advertising gaan reserveren. Wanneer dat gebeurt zien ze dat als hun meerwaarde.".

Enkele maanden geleden startte msn.nl met een zelf ontwikkeld online 'mediacentre'. Voelt de salesafdeling van msn.nl zich al bedreigd? "Zo wordt het absoluut niet ervaren", zegt marketingmanager Annebelle van der Kloet van msn.nl. "Het mediacentrum is een ondersteunende dienst voor ons salesteam. We willen het ook verder ontwikkelen en er informatie op aanbrengen over onderzoek, artikelen gaan opnemen uit vakbladen, maar ook voorbeeldcases geven."

Echt storm loopt het echter nog niet bij het mediacentrum. Volgens Van der Kloet houdt dit verband met het tot voor kort ontbreken van gegevens over doelgroepen. "Het leek ons niet zinvol om adverteerder en mediabureaus te wijzen op de mogelijkheid online te boeken als ze deze profielen er niet zouden aantreffen. Vanaf nu zullen we de dienst meer onder de aandacht brengen." Het zijn met name mediabureaus die op deze manier campagnes zullen boeken, zegt Van der Kloet. msn.nl werkt toch voornamelijk met grote adverteerders, die op hun beurt de inkoop van reclamezendtijd en advertentieruimte uitbesteed hebben aan een mediabureau.

Kostenbesparing was geen reden voor msn.nl om een mediacentrum op de site te openen, aldus Van der Kloet. Het gaat erom de dienstverlening aan mediabureaus en adverteerders te optimaliseren, betoogt ze. "Het aanvragen van advertentieruimte is nu niet meer gebonden aan kantoortijden en een adverteerder is niet meer afhankelijk van de beschikbaarbeid van een salesmedewerker." Wat niet wil zeggen dat het gehele traject nu geautomatiseerd is. Alle wensen kunnen gedetailleerd doorgegeven worden, maar vervolgens vindt er ouderwets handwerk plaats met het afhandelen van de offerte-aanvraag. De garantie is wel dat dit binnen 48 uur gebeurt. Van der Kloet: "De reden dat de aanvraag vervolgens nog wel door een medewerker wordt afgehandeld is dat er vaak sprake is van maatwerk." Bij Planet Media Groep wordt de aanvraag ook na binnenkomst via het aanbieden van een offerte afgehandeld. Het informeren, wat voorheen de sales-afdeling deed, wordt meer verschoven naar de site.

Een betere dienstverlening, efficiëntie en hogere opbrengst zijn de belangrijkste redenen voor het aanbieden van de mogelijkheid om advertentieruimte online te boeken. Van der Kloet van msn.nl heeft geen cijfers over de besparingen die het systeem de site al heeft opgeleverd. Het bedrijf legt ook meer de nadruk op verbeterde dienstverlening. AdFeatures Technologies berekent een vaste vergoeding voor het gebruik van Medeox van één euro per cpm (duizend vertoningen van een banner).

Welke besparing levert dit tarief van één euro op? Planet Media Groep werkt nog te kort met het systeem om daar inzicht in te kunnen geven. Janmaat (AdFeatures) weet echter dat websites die bij een netwerk zijn aangesloten gemiddeld genomen een vergoeding hiervoor betalen van veertig procent over het huidige cpm tarief, volgens Janmaat ligt dat momenteel rond de twintig euro. Netwerken doen over deze tarieven echter zelf geen uitspraken. Medeox-gebruikers behalen dan een voordeel van zeven euro, berekent Janmaat. Maar van deze marge moet vervolgens nog wel een sales-team ingeschakeld worden. Is er dan wel sprake van een besparing? Janmaat antwoordt:

"Absoluut, op dit moment gaat deze 7 euro met name op aan de dure lease-auto's, waarmee salesmensen de banners verkopen." Medeox is bedoeld om te besparen op operationele kosten, maar moet er ook voor zorgen dat de saleskosten omlaag gaan. "Op deze manier willen we de winstgevendheid in de branche verhogen."