“Bouw een merk samen met je doelgroep”

[Lunchinterview] Marianne Zwagerman (40) laat het bureaucratisch bolwerk in Hilversum maar wat graag achter zich nu de oprichting van Powned een feit is. Als bestuurlid blijft ze over haar liefdesbaby waken, maar ze staat te trappelen om met haar eigen bedrijf weer op te pakken wat ze negen jaar lang voor De Telegraaf deed.

In het Gooi weet Marianne Zwagerman feilloos het enige trendy restaurant te vinden. Vertwijfeld vraagt ze zich af wat de traditionele uitsmijter op de kaart doet. "Dat is nieuw." De landelijke zakenvrouw – ze noemt zichzelf ‘een echte boerin’ – laat haar oog vallen op een gerecht buiten de kaart, de saltimbocca.

Zwagerman oogt ontspannen terwijl ze haar kalfsvlees, nagesmoord in witte wijn, aansnijdt. Nu het onbekende avontuur met de oprichting van Powned achter de rug is, popelt ze om weer met iets nieuws aan de slag te gaan. Bij De Telegraaf was ze jarenlang Directeur Exploratie. "Inmiddels ben ik erachter dat ik eigenlijk alleen daar goed in ben. Ik kan als bestuurslid prima blijven bewaken waar Powned voor is opgericht, maar echt in Hilversum de vergaringen bijwonen, daar ligt niet mijn kracht. We zijn het bolwerk binnengedrongen, maar om daar nu vijf jaar te gaan zitten, dat is niet mijn doel."

Met haar eigen net opgerichte adviesbedrijf Poema Factory wil Zwagerman weer aan de slag. Het pionieren trekt, ze houdt van de zoektocht naar nieuwe businessmodellen. "Adverteerders moeten nog zo’n slag maken, ze laten zoveel kansen liggen. Daar ga ik me mee bezighouden." Als voorbeeld noemt ze het Nederlandse lingeriebedrijf Sapph. "In allerlei online community’s hebben meiden het met elkaar over deze lingerie. Sapph is overal te zien op billboards, maar contact met de consument is er niet."

Collectiviteit

Zwagerman ziet nieuwe sociale verbanden ontstaan. "De voorhoede heeft het al ontdekt. Het is via Twitter heel laagdrempelig om mensen te benaderen. Er zijn mensen die je kennen, maar die je nog nooit hebt ontmoet. Dat noem ik de collectiviteit. Er zijn nu tools en de technologie om de collectieve kennis van iedereen ter wereld aan te boren en toegankelijk te maken. Het gedrag van mensen is aan het veranderen. Er ontstaan nieuwe dorpen online."

Het wordt nu pas echt interessant, meent Zwagerman. "Ik heb wel eens een hele avond in een slecht restaurant gezeten omdat op Iens stond dat het goed was. Ik vond het verschrikkelijk en toch zat het er stampvol. Als ik niet weet wélke mensen zo’n recensie schrijven, heb ik niks aan die kennis. De collectiviteit wordt pas interessant als er profielen aan vastzitten. Dat zijn de nieuwe sociale verbanden. Als je een dorp binnenloopt, weet je wie je serieus moet nemen en wie niet."

Beatrix moet aftreden, vindt Zwagerman. "Ze weet niet hoe het land eruit ziet." Ze doelt op de kerstboodschap van de koningin, waarin ze sprak over de technische vooruitgang die mensen afstandelijker maakt. "Daar zit een verbitterde oma die alleen nog maar mails krijgt en geen bezoek", lacht Zwagerman.

Activeren

Bedrijven moet slimmer omgaan met de collectieve kennis. "Je moet mensen activeren en niet alleen maar blijven broadcasten." Volgens Zwagerman is nu het moment om goed te kijken hoe de communicatie in het bedrijf is ingericht. "Is internet goed voor de tien procent restbudget, of wordt er echt een startpunt van gemaakt? Die ontwikkeling is met name interessant voor de grote fast movers", stelt Zwagerman, "omdat ze op grote afstand van de consument staan. Peugeot weet wel welke mensen er in een bepaalde auto rijden. Maar voor Unilever is het veel moeilijker om erachter te komen wie er elke ochtend Becel staat te smeren."

Ze vervolgt: "De meeste fabrikanten zijn goed in hun product en niet zozeer in het entertainen van mensen. Dat is niet hun vak. Maar het is wel de core business van mediabedrijven. Het mediabedrijf en de adverteerder moeten dichter op elkaar gaan zitten. Als adverteerder moet je je vaste structuur loslaten en als mediabedrijf moet je je journalistieke onafhankelijkheid een beetje durven loslaten." Een mediabedrijf is volgens Zwagerman goed in het opbouwen en uitbouwen van klantkennis. Misschien moet je het aandurven om content minder belangrijk te maken en meer de focus te leggen op toegang tot mensen."

Kwetsbaar

Doe waar je goed in bent, luidt het devies van Zwagerman. "Informatie over mensen verzamelen en zorgen dat die terechtkomt bij de leverancier. Daar knelt het nog in de branche. Mensen vallen terug in patronen van reclamebureau en media-inkoop." Fabrikanten moeten hierin wel een deel van hun identiteit durven opgeven en niet meer alleen in folderteksten praten. "Je moet kwetsbaarheid tonen. Dat lijkt heel basaal, maar het gebeurt maar zelden. Kijk naar Joop.nl van de VARA. Daar durven ze kritische reacties nog niet te plaatsen. Als een mediabedrijf het al niet durft, laat staan dat een adverteerder iemand laat zeggen deze boter is niet te vreten."

Toch vindt Zwagerman twitteren een ‘platgetreden pad’. "In de media- en reclamebranche gaat nog veel geld naar traditionele middelen. En dan hoor je: er moet nog een social media-dingetje bij. Maar ga niet twitteren om het twitteren. Je moet een merk bouwen waarvan de doelgroep zich aandeelhouder voelt. Je moet veel meer in de huid van de achterban kruipen," doelend op haar liefdesbaby PowNed.

Maar zover is het nog lang niet. "De industrie is er niet op ingericht. Iedereen valt terug op het comfort van oude middelen en gaan er dan maar bij twitteren. Maar de campagne start nog op de traditionele manier." Dat wil Zwagerman graag omdraaien. "Bouw het merk samen met de doelgroep, dan voelt het alsof het iets van henzelf zelf is."

CV

2009 – nu Bestuurslid en mede-oprichter PowNed

2007 – 2009 Directeur Digitale Media TMG

2006 – 2007 Directeur Exploratie De Telegraaf

2003 – 2006 Programmamanager Innovatie De Telegraaf

2000 – 2003 Business Unit Manager AutoTelegraaf

1998 – 2000 After sales specialist BOVAG

1993 – 1998 Manager Marketing & Sales Prins Autogassystemen