Deel dit artikel
-

Broadband and beyond: Nederland bezig met inhaalslag

Maarten Roelofs, marketingmanager van Speurders.nl, was afgelopen weekend op het congres 'Broadband and Beyond' van het International Advertising Bureau (IAB) in New York. Hieronder volgt een verslag van zijn bevindingen. Centrale vraag: in hoeverre loopt Nederland op internet nog achter ten opzichte van de VS?

Breedband is eigenlijk synoniem voor video op internet. De scheidslijn tussen TV en internet zal grotendeels verdwijnen, maar hoe financieren we de hoge kosten? De keuze lijkt  gemaakt: het traditionele advertentie model, waarbij video vooraf wordt gegaan door reclame (pre-roll), naast de stream advertenties worden getoond (in-page) en bij afsluiting (post-roll).

CNN kondigde maandag aan dat zij per 20 juni al haar video content gratis zal gaan aanbieden, en stapt dus helemaal af van het (betaalde) subscription model. Dit betekent dat CNN voldoende vertrouwen heeft in het aantrekken van betaalde adverteerders om de hoge kosten te dekken.

In New York bleek dat de goudstandaard (zie de guidelines) voor online video de 15 seconden video gaat worden. MSN streamt alleen in Amerika al ruim 1 miljoen videos per dag, en lijkt hiermee de trendsetter te worden. Adverteerders bij MSN betalen op basis van absoluut bereik. Een gecorrigeerde CPM dus, waarbij alleen de impressies worden meegeteld van streams die tenminste 22 seconden hebben opengestaan. Opvallend is dat MSN in de VS dus kiest voor het op internet gangbare, CPM model, terwijl zij in Nederland juist GRP introduceert (zie ook www.stir.nl).

Prachtige grafieken onderbouwen de effectiviteit van video. Brand awareness, merkvoorkeur en call to action liggen stukken hoger dan bij andere online uitingen. De gemiddelde CPM tarieven liggen dan ook rond 25 dollar tot 35 dollar voor 250×300, een factor 2 tot 3 boven de gemiddelde geoffreerde prijzen voor ‘gewone’ banners van hetzelfde formaat. Dit is te hoog om adverteren in video streams aantrekkelijk te maken.

De enorme beschikbaarheid van low-cost cpm netwerken bieden netto veel meer bereik en response ten opzichte van het ‘sexy’ video adverteren. Wil je als adverteerder goed gebruik maken van de mogelijkheden die video biedt, zorg er dan voor dat je video specifiek gemaakt is voor internet, en laat gebruikers uit videos direct doorklikken middels ‘hot spots’ naar artikelen of producten.

Anders dan het simpelweg hergebruiken van TV commercials, ontwikkelde Carat Interactive voor Adidas haar TV commercial met internet als uitgangspunt. Het resultaat: een waanzinnige video die kan worden aangepast door de kijker. En direct een viraal leven ging leiden. De vraag is: kunnen we dit ook in Nederland? Een campagne voor de Adidas-1 schoenen is ingezet in 8 verschillende manieren, website, video, messenger, games, virals etc. Helaas zullen we in Nederland wat bescheidener moeten zijn. De productie kosten voor een succesvolle, brede campagne, die in het beste geval een doelgroep van enkele miljoenen bereikt zijn te hoog in verhouding tot het mogelijke bereik.

In de VS is de beschikbare inventory voor sponsoring in videos dan ook vrijwel volledig uitverkocht, terwijl in Nederland aanbieders van video streams zonder veel succes naar adverteerders hengelen. Willen we video op internet tot een succes maken, dan zullen de kosten voor distributie op netwerken fors moeten dalen.

Een andere les voor online uitgevers; hoe bereik je je doelgroep online? Het succes van weblogs heeft alles te maken met identiteit. Nieuws als commodity is niet onderscheidend meer. Filtering en kleuring des te meer. Fox news is in de VS een van de grootste successen. Hoewel zij tijdens de laatste presidentscampagnes een wat dubieuze rol heeft gespeeld, blijkt dat haar filter wel gewaardeerd worden. Kijkers kiezen niet voor het nieuws van Fox maar voor haar mening en filterfunctie. Op logs als geenstijl.nl zie je de toekomst van nieuws al terug; de toon en keuze van haar onderwerpen spreekt een doelgroep aan die verdieping en meningen zoeken. Van objectieve nieuwsbron naar meningen en achtergronden dus.

Terug naar broadband. Speciale aandacht was er voor podcasting. Het idee is simpel. Via een rss –feed upload je een radioshow naar je iPod en beluistert deze wanneer je wilt. Ruwweg de helft van de mensen in New York loopt met twee witte bolletjes in z’n oren over straat. Toch vermoed ik dat deze niet allemaal naar de zwoele stem van Adam Curry met zijn show van gisteravond luisteren. De technologie geeft wel de richting aan die TV via mobiel (via een aangepast IP protocol) zal gaan doormaken. Het grote succesverhaal in de VS is De Disney (internet) Group met deelnemingen in ABC (nieuws), Technologie (ESPN) en bergen content in elke denkbare vorm.

Conclusie van een kort bezoek aan New York: de voorsprong die de VS hadden op internet is definitief verleden tijd. Geen van de boven beschreven voorbeelden is onbekend of ongebruikt in Nederland. De veel kleinere thuismarkt dwingt ons wel om slimmer om te gaan met webvideo om dit te laten te laten slagen. Een van de grote obstakels zullen productie- en distributiekosten zijn. Portals, uitgevers en netwerken moeten goed nadenken over prijsstrategieen en aantrekkelijke proposities doen aan adverteerders die niet alleen een opslag zijn op bestaande CPM tarieven, maar ruimte geven voor experimenten en innovatie.

Deel dit bericht

3 Reacties

Stef

Interessant. Wel een aantal opmerkingen, met name met betrekking tot commercials rond content in websites: De breedband internetter vertoont extreem ADHD gedrag als het om content diensten gaat. De spanningsboog bij AV content is maar 2 a 4 minuten. Op mobiel is dit maar 1 a 2 minuten. De hoogste effectiviteit wordt daarom behaald door content in meerdere korte brokken aan te bieden. Van 30 minuten content wordt lineair nog geen 5 minuten uitgekeken. Maar als de 30 minuten content wordt versneden in 10 clips van 3 minuten, dan worden meerdere clicks gegenereerd en een langere kijktijd. Pre-rolls zijn daarom zeer interessant, er kunnen zelfs meerdere worden getoond. Maar mid- en post-rolls hebben hierdoor nauwelijks waarde. Ik denk dat bij korte content (nieuwsclips) van bijvoorbeeld 1 a 2 minuten de advertentie niet langer kan zijn dan 10 seconden. Typerend is dat voor het prijsmodel en de afmetingen vanuit de banner-gedachte wordt gewerkt. De afmeting 300×225 is voor video hoogst ongebruikelijk in zowel de AV als de webvideo branches. 320×240, 360×288 of 384×288 zijn de standaarden voor 4:3 content. Dan is er nog de waarde van de internet-kijker. Video ads hebben absoluut een grote meerwaarde boven bannering. TV commercials schieten met hagel op een grote ongeinteresseerde massa. Wij koppelen web video ad insertion aan systemen zoals FALK om de waarde van elke view zo hoog mogelijk te maken. Immers, op basis van het kijkersprofiel kan worden bepaald wie welke commercial te zien krijgt, en hoe vaak iemand per sessie/dag/site een commercial te zien krijgt. Opmerkelijk is dat in de standaarden niet wordt gerept over bursting. Deze techniek zorgt ervoor dat bumpers, ads en content naadloos worden afgespeeld, zonder buffervertragingen. Cruciaal voor een effectieve campagne! De distributiekosten voor streaming content zijn inmiddels zo laag dat ze geen cruciale factor voor een goede campagne zijn. Tip: gebruik geen RealVideo of Flash Video, de licentiekosten voor de benodigde distributie producten zijn fors en in het geval van Flash slecht schaalbaar (minder goed inzetbaar voor grotere campagnes). De oorzaak van matige toepassing van video ads in Nederland ligt vooral bij de media bureau's die nog te traditioneel ingericht zijn op AV, print en web bannering. Om de brug tussen de AV en web hokjes te maken is intern nog heel veel werk te verzetten.  De techniek voor movable of temporary clickable regions in video's bestaat al bijna 15 jaar. Ze hebben een hoog gimmick gehalte maar gemiddeld genomen nauwelijks effect. De productiekosten schieten erdoor omhoog en de gebruiker heeft liever dat de video zelf 1 grote clickable region is. Naast podcasting is er ook iTuning. In dit geval wordt de uitzending niet op de iPod geplaatst maar via iTunes gestreamd. De gebruiker abonneert zich via RSS op een radiostation. Elke nieuwe uitzending wordt automatisch toegevoegd aan de speellijst. Voordelen zijn: afspelen op de HiFi installatie of op PC (hoge kwaliteit audio), geen dataverkeer als er niet wordt geluisterd, uitzendingen zijn direct beschikbaar, zonder downloaden, geen RSS refresh vertragingen nodig en er kunnen dynamische playlists worden gebruikt (lees: wederom ad insertion op basis van gebruikersprofiel) Er is algemeen gezien nog meer onderzoek nodig naar effectieve video ad commercials op internet en mobiel. Ik sta open voor sparren en pilots! 

Gijs

Helder goed stuk met een realistische kijk op de situatie in Nederland.

Stonehead

Dit gaat alleen maar werken als reclames ook leuk genoeg zijn om 'viraal' te verspreiden. Reken er niet op dat mensen toestaan dat advertenties (en dus ook video-ads) ongevraagd geluid maken (zoooo 1998…) Ik klik dat soort rommel altijd direct ongezien weg. Juist Flash (met zijn hoge kosten) ontspringt wel nog enigszins de dans, omdat dat op andere sites ( http://3voor12.vpro.nl ) nuttig gebruikt wordt.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond