Deel dit artikel
-

CEO Vevo: ‘Facebook is geen concurrent’

Vevo is – mede dankzij YouTube en tal van andere distributiepartners -wereldwijd marktleider in online muziekvideo’s. Met ruim twaalf miljard views per maand. Aan Erik Huggers (42), de kersverse CEO & President, om het muziekplatform zelf uit te bouwen tot dé place to be voor millennials. “Onze potentie is groter dan mensen denken.”

Wil je als artiest online zichtbaar zijn, dan is aanwezigheid op Vevo een must. Het online platform, dat eind 2009 werd opgericht door Universal Music Group, Sony Music Entertainment en Abu Dhabi Media Company, bezit namelijk de rechten op ruim driekwart van alle muziekvideo’s die ooit zijn gemaakt. En een uitgeeflicentie op die van platenlabel EMI.

Door een distributienetwerk met ruim zestig partners – van Apple, Yahoo, Amazon, Disney en Viacom tot Roku en Sony – telde het platform afgelopen juli 347 miljoen gebruikers, verdeeld over meer dan tweehonderd landen. Met dank aan YouTube, waar Vevo de grootste MCN is.

Het bedrijf, dat tot tweemaal toe in de verkoop stond, heeft een roerige tijd achter de rug. Zo stapte eind vorig jaar oprichter, President & CEO Rio Caraeff op, vlak nadat bekend werd dat er wederom geen koper was gevonden. Volgens berichtgeving in de media zou het bedrijf verliesgevend zijn en wilde niemand het hebben. De eigenaren, waaronder sinds twee jaar ook Google, zouden zichzelf te veel inkomsten toe-eigenen, waardoor het schrijven van zwarte cijfers bijna onmogelijk is. En dan is er nog het syndication-model, waardoor een incentive om direct het Vevo-platform te bezoeken veelal ontbreekt.

Gaat het zo slecht met Vevo?
“Nee hoor, de realiteit ligt anders dan door de media geschetst. Er waren wel degelijk marktpartijen geïnteresseerd in een overname. Sterker nog, zij boden dermate hoge bedragen dat de aandeelhouders zich eens achter de oren hebben gekrabd en inzagen dat de potentie van Vevo vele malen groter was dan zij dachten. Wij leveren een zeer substantiële bijdrage aan de muziekindustrie, het heeft echter nooit geleid tot hoge inkomsten. Dat wil niet zeggen dat het slecht met ons gaat. Zelf was ik positief verrast toen ik alle documenten doorlas. Onze impact is groter dan de meeste mensen denken, voor alle betrokkenen van het ecosysteem: labels, artiesten en andere stakeholders. Aan mij de taak die potentie te gelde te maken. En Vevo te laten doorgroeien tot een succesvol media- en internetbedrijf, wereldwijd.”

Wat ga je als eerste doen?
“Ervoor zorgen dat we niet meer het bekendste onbekende merk uit de muziekindustrie zijn. We zijn meer dan een app op je mobiel of settopbox. Daarvoor moeten we allereerst betere en andersoortige producten gaan maken die 13- tot 24-jarigen – onze coredoelgroep – aanspreken. Dit betekent onder meer dat we intern meer aan kruisbestuiving moeten laten plaatsvinden tussen onze technologie- en contentafdeling. Daarnaast zullen we het aantal tv-formats dat we hebben, zo’n veertig, terugbrengen tot een handjevol programma’s. Inclusief presentatoren. Dat laatste is nieuw voor ons, maar wel noodzakelijk wil je een merk gaan laden.”

Om na bewezen succes een beursgang te doen?
“Haha, dat speelt momenteel helemaal niet. We zullen eerst vele kleine stapjes moeten zetten voordat die vraag überhaupt aan de orde komt. En als het tegen die tijd al tot de mogelijkheden behoort, hangt dat ook nog deels af van de marktomstandigheden.”

Je verkeert al jaren in de frontlinie van digitale innovatie. Wat drijft jou?
“Ik heb nooit de makkelijkste weg gekozen en wil altijd in control zijn van de weg die ik bewandel. Als ik ergens vertrek, is dat omdat ik van mening ben dat ik elders meer impact kan hebben. Daardoor sta je al gauw in de frontlinie. Soms ook te ver voor de troepen uit hoor, zoals in 1999 toen ik op Midem de muziekwereld vertelde dat downloads de markt zouden gaan bepalen. Het leverde me destijds een staande ovatie op, het duurde echter nog zeker tien jaar voordat het daadwerkelijk zover was.”

Bij welk bedrijf heb je de meeste impact gehad?
“Dat was absoluut bij de BBC, waar ik aan de wieg stond van de iPlayer, de eerste on-demand-dienst van een tv-bedrijf. Eigenlijk de voorloper van het huidige Netflix. Ik kon er al m’n kennis die ik bij Microsoft had opgedaan koppelen aan een sterk merk als de BBC. Zij begrepen ook hoe je aansprekende content maakt en hadden daarvoor al een groot distributienetwerk. Ook toen deden in het begin verhalen de ronde dat het allemaal niets zou worden. Nu weten we wel beter.”

Om snel stappen te kunnen maken, heb je bij Intel al snel een ander bedrijf overgenomen. Omwille van het team en hun kennis. Ga je dat nu weer doen?
“Het is absoluut iets waar ik nu ook naar kijk. Wil je in korte tijd stappen maken, dan is een aquihire een effectieve methode. Je hoeft niet van nul af aan iets op te bouwen en het team is al op elkaar ingewerkt. Ga je zelf rekruteren, dan is de kans groot dat je je succes te veel in handen legt van een of twee individuen. Je betaalt voor zo’n overname wel een premium bedrag, want je bent totaal niet geïnteresseerd in hun producten of diensten.”

Vevo’s verdienmodel is geheel gebaseerd op advertenties. Van pre-rolls tot banners. Welke nieuwe verdienmodellen zie je?
“Dat zijn er een aantal. Onlangs hebben we al een afdeling opgericht die branded entertainment maakt in samenwerking met merken en artiesten. Dat stond al in de steigers voordat ik kwam en is een grote stap voor ons. Er is veel animo voor deze vorm van contentmarketing. Geld verdienen met alleen advertenties is niet rendabel, voor niemand in onze industrie. En dus moet je innoveren en kijken naar andere vormen van inkomsten, op zowel product- als contentniveau. Allereerst op ons eigen platform door bijvoorbeeld muziekcontent aan de fans te geven. En hen te faciliteren er hun eigen show van te maken of videoclips te personaliseren, zodat ze hun eigen brand kunnen opbouwen. Net als bij vloggers. Hiermee voorkom je dat hun videocreatie, zoals bij YouTube, een commodity wordt. Maar ook nieuwe platformen als YouNow (een soort Periscope, red.) is een interessante. Je kunt er elkaars live-uitzendingen liken met micropayments. Dat schept mogelijkheden.”

Valt met exclusiviteit geen geld te verdienen?
“Daar wordt in de muziekindustrie momenteel inderdaad volop mee geëxperimenteerd, maar ik geloof daar persoonlijk niet in. Bereik en promotie zijn namelijk essentieel wil je in onze business geld verdienen. Daarnaast hebben veel jongeren er simpelweg het geld niet voor. En dus zullen veel van deze proefballonnen uiteindelijk worden gefinancierd met marketinggeld van partijen als Apple die er producten mee in de markt willen zetten. Dat heeft weinig van doen met de zoektocht naar nieuwe en toekomstbestendige verdienmodellen. Over een jaar of drie verwacht ik wel meer duidelijkheid hieromtrent.”

Streamingdiensten als Spotify en Deezer doen naast audio ook aan muziekvideo’s. Moeten jullie niet een omgekeerde beweging maken?
“Nee joh, daar valt helemaal niets te verdienen. Zeg nou zelf, wat is het verschil tussen die twee of andere streamingaanbieders? Ze hebben nagenoeg dezelfde 35 miljoen songs. Daarnaast zal de muziekmarkt uiteindelijk worden gedomineerd door drie partijen: Apple, Google – die een Spotify koopt – en een challenger brand. Die laatste zijn wij overigens niet. Afgezien van het feit dat we alleen aan videocontent doen, ligt onze focus op mobile first én het bouwen van een community. Dat is een hele andere propositie. Apple en Google zitten er natuurlijk niet in vanwege hun liefde voor muziek, maar om mobieltjes dan wel advertenties te verkopen. Voor muziekliefhebbers is dat geen goed nieuws. En het staat haaks op hoe wij erin zitten. Desalniettemin zullen de Spotify-achtigen inderdaad meer onze kant opschuiven. In the end zullen wij nog altijd de meest uitgebreide catalogus hebben, met zo’n 150.000 videoclips van de in totaal 220.000 die er ooit zijn gemaakt.”

Een community, leg uit…
“Vevo is voor veel mensen nu nog slechts een app of een watermerk, terwijl we ook tal van events organiseren en een aantal eigen tv-kanalen hebben. In de toekomst worden we een interactief platform, waar muziek het bindmiddel is. Zie het als de brandstof voor een nieuwe auto, alleen moet die nog gebouwd worden. Daarbij draait het niet meer om het aantal views, maar om de engagement die we realiseren. Om time-spend. Over hoe je mensen actief krijgt op een platform. Dat is meer dan het hebben van een database met daar bovenop een zoekfunctionaliteit, wat YouTube in feite is. Of waar MTV ooit voor heeft gestaan. Ons nieuwe mission statement luidt dan ook: ‘Moving people to connect’. Door het koppelen van techniek en media kun je met muziek veel meer doen dan tot nu toe is gedaan. Denk aan fans die met fans communiceren, maar ook met artiesten en vice versa, en nog zo wat. Dan ben je pas echt van toegevoegde waarde. Dat bestaat nog niet.”

Jullie zitten naast de syndicated partners ook rechtsreeks in veertien landen. Hoe past dat in dit toekomstbeeld?
“Om onze eigen producten aan de man te brengen, is een directe benadering cruciaal. Ook vanwege het laden van ons merk en de juiste brandbeleving. Vandaar de events en onder meer Vevo TV. Hiermee willen we toonaangevend zijn in de muziekindustrie, voor zowel de fans als de business zelf. Nu is Vevo TV (gelanceerd in 2013, red.) nog een statisch kanaal met door ons gecureerde content, een soort playlist. Daar zal spoedig verandering in komen. Daarnaast hebben we ook al een aantal online tv-kanalen. Op termijn zullen we die tevens beschikbaar maken in landen als India, Indonesië en Maleisië. Daar zit over een jaar of tien namelijk het overgrote deel van de millennials. Gezien de koopkracht er laag is, zullen we nieuwe producten nog eerst in onze populairste landen uitrollen, te weten de VS, Mexico, Brazilië, Frankrijk en de UK. En als het daar aanslaat doorstomen naar Azië.”

Facebook zou ook interesse hebben om een eigen muziekvideoplatform te beginnen. En YouTube komt met een betaald muziekkanaal. Zie je hen als serieuze concurrentie?
“Nee hoor. Ik heb een blik mogen werpen op wat Facebook wil gaan doen. Het zal met een mix van user generated en professionele content vooral een concurrent van YouTube worden en andersom. Onze beeld- en geluidskwaliteit staan sowieso ver boven wat zij kunnen brengen. Muziekliefhebbers zullen dat beamen. Facebook zou wel, net als Instagram of Snapchat, een interessante aanvulling op ons distributienetwerk kunnen zijn, mits we een interessante deal kunnen sluiten. Enige nadeel is dat ons merk dan weer verder verwatert. Ook in dat opzicht moeten we ons eigen platform meer top of mind maken, met een eigen brandbeleving die je standaard op je homescreen van je mobiel hebt staan en waar je elke dag even een kijkje neemt.”

Van virtual reality wordt veel verwacht. Zie je hiervoor binnen nu en vijf jaar een rol weggelegd voor Vevo?
“Het is zeker interessant, we experimenteren momenteel met de Oculus Rift. Maar de manier waarop het nu gaat – met een grote bril – gaat hem niet worden. Ik geloof veel meer in virtuele voorwerpen in de echte wereld, zoals bij Magic Leap. Door gebruik te maken van projectie heb je geen bril nodig en ligt de weg vrij voor een geheel nieuw ecosysteem. Dat heeft pas echt impact.”

 

Cijfers Vevo:
Opgericht: december 2009
Eigendom van: Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Abu Dhabi Media Company en Google (belang 7 procent; 50 miljoen dollar investering)
Kantoren in: New York City (HQ), Los Angeles, San Francisco, Chicago, Londen en Berlijn
Aantal medewerkers: ruim 300
Aantal gebruikers: 347 miljoen (juli 2015)
Aantal maandelijkse videoviews: ruim 12 miljard (juli 2015), jaarlijkse groei van 50% sinds 2013
Populairste genres: “Pop (43%), Rap/Hiphop (7%) en Latijns-Amerikaanse muziek (6%)”
Aandeel mobiel, desktop , tv-app: 51%, 45%, 4%
Direct actief in 14 landen: VS, Australië, Brazilië, Canada, België, Ierland, Italië, Nederland, Nieuw-Zeeland, Spanje, Polen, Armenië, Mexico en de UK
Bestscorende landen (juli 2015): VS (20%,), Mexico (12%), Brazilië (7%), Frankrijk (4%) en de UK (4%)
Verwachte omzet 2015: “Doen we nooit uitspraken over” (350 miljoen in 2014, aldus bronnen)
Nederlandse markt: goed voor 115 miljoen views (juli 2015), 66% kijkt via mobiel en ruim 200 Nederlandse artiesten zijn er vertegenwoordigd 

*Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#143)

Dit bericht is 59 keer gedeeld

1 Reactie

bert

FB geen concurrent? Als je dat hard roept is het er dus wel een. Resistance is futile. Enige waar ik vevo van ken is als irritante overlay over videodownloads.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond