Chique en sexy Playboy-spel

Een online veroveringsspel met computergame-elementen en videotechnieken brengt vier ‘bunny head’ mannengeuren onder de aandacht van de doelgroep 16-24 jarigen. Op www.playboygame.nl moet soapbabe Gigi Ravelli worden versierd.

Strategie

– Aspiratieniveau van doelgroep mannen 16-24

– ‘Glossy, chique, sexy omgeving’

– Gevoel van exclusiviteit en veroveren

De Playboy-game is een first person-computerspel, dus met de speler zelf letterlijk als leading man. Die sprayt aan het begin een van de geuren in kwestie op; gaat met twee dames in een fraaie voiture naar een hippe club, spot daar sizzling soapster Gigi Ravelli en wordt vervolgens via een dialoogrijk droomscenario, met steeds wisselende spelelementen, het vip-gedeelte in geleid om haar te versieren.

‘Dat is natuurlijk echt die Playboy vibe, hè’, zegt Jesse Ridder, copywriter bij het verantwoordelijke bureau NRG3. ‘Snelle auto’s, stijlvolle kleding, luxe villa’s. Dus het was vanzelfsprekend dat dit zich ook in zo’n glossy, chique, sexy omgeving zou afspelen.’

Jongens/mannen van 16 tot 24 zijn de beoogde Playboygamers, aldus NRG3’s creative director Frank Schippers. ‘Dit is precies het aspiratieniveau van de doelgroep. Het is voor hun de perfecte setting, de perfecte dame. Onderweg naar de vip room zijn er nog acht dames die je nakijken. Dan heb je een goeie avond. En je bent sowieso zelfverzekerd, dus je hoeft niet te gaan zitten wachten en je afvragen of iemand je leuk vindt, nee jij ziet een mooie dame en daar stap je gewoon op af. Je ziet er goed verzorgd uit, je hebt een lekker luchtje op en dan heb je het lef om dit te doen in plaats van in de passieve modus te zitten.’

En er zit, zéér bewust, een Bekende Nederlandse in: GTST-actrice en voormalig FHM (!) covermodel Gigi Ravelli. Brand manager Anne Olree van Coty Benelux: ‘Je maakt de game nog aantrekkelijker als er een bekende Nederlander in zit. En Gigi was echt de perfecte keuze. Ze is een van de meest begeerde vrijgezellen van het moment, terwijl zij tegelijk ook girl next door is.’

Doelstellingen

– Beweging in massamarkt herengeuren

– Herkenbare, sexy campagne voor Playboygeuren in ‘groeifase’

– 35.000 a 50.000 kliks bij een aantal bezoekers van 1,5 miljoen

Geurengigant Coty is internationaal producent van high fashion merkgeuren als Marc Jacobs, Calvin Klein en Jil Sander, en van celebrity fragrances als David Beckham, Kate Moss en Jennifer Lopez. De in Haarlem gevestigde dochter van het van oorsprong Franse bedrijf brengt een jaar geleden vier nieuwe mannengeuren onder de Playboy-merknaam in licentie op de Nederlandse markt. ‘De geurenmarkt is vrij vol’, geeft marketingmanager Anne Olree toe, ‘maar deze geuren zijn geïntroduceerd binnen het massasegment, aan de onderkant van de markt waar relatief weinig tot niets gebeurt. De grootste speler is Axe, daarnaast zijn wij vrij groot aanwezig met adidas.’ Het doel was volgens haar wat beweging te krijgen in die markt. ‘En dat kon met meerdere geuren tegelijk omdat de aankoopfrequentie van deze geuren hoger ligt dan in het selectievere segment.’

Olree omschrijft Playboy als ‘een van de sterkste en meest herkenbare merken die er bestaan, zelfs in deze tijd van ontlezing.’ En bovendien: ‘Jongeren willen zich graag identificeren met het Playboy-merk in de zin van een logo op een shirtje en het kopen van een geur.’

Een link met het tijdschrift van dezelfde naam is er overigens niet – en contact over bijvoorbeeld keuze van de hoofdrolspeler ook niet. ‘De doelgroep van het blad is ouder, 25 tot 45 jaar. En de drempel om het blad te kopen ligt toch hoger voor jongeren.’

De game wordt ruim een half jaar na de grote introductie gelanceerd, in de ‘groeifase’ van de geuren en in de ‘slimme maar gewaagde’ Playboy-stijl die de internationale introductiecommercials ook hadden, voor playboys van 16 tot 24 jaar. Schippers: ‘Dat is de generatie die de meeste mediatijd online doorbrengt. En het is de generatie die begint met stappen. Als ze gaan versieren in die leeftijd, gebeurt dat toch vaak in het uitgaanscircuit.’ Doelstelling voor de eerste week van de campagne was bij een aantal bezoekers van 1,5 miljoen 35.000 à 50.000 kliks naar de website te realiseren.

Knelpunten

– Overvoerde, überkritische doelgroep

– Korte productie met veel partijen

– Twee cruciale hoofdrolspelers

Doelgroep – De doelgroep playboys van 16 tot 24 is ook de ‘game-generatie’: vaak de slimste en meest bijdehante jongetjes van de klas, overvoerd met mogelijkheden en keuzes op game- en mediagebied, tikje blasé wellicht to put it mildly en dus über-kritisch. Schippers: ‘Het moesten gewoon steeds korte, dynamische scènetjes zijn, snel gesneden zodat er tempo in blijft zitten. En we hebben een aantal verschillende eindes gedraaid en steeds weer nét even andere keuzemogelijkheden ingevoegd zodat je het spel meerdere keren kunt spelen en online met vrienden kunt vergelijken.’

Productie – De video van de game is in één dag opgenomen in club Home (de voormalige Sinners) in Amsterdam. Schippers: ‘Je kunt zo’n club niet twee weken huren en alles steeds weer opnieuw optuigen en iedereen optrommelen. Dus dat heeft behoorlijk wat voorbereiding gekost. De locatie had allerlei dingen toegezegd maar die moesten nog wel waargemaakt worden. De mensen van de figuratie moesten ook allemaal echt komen opdagen – dat klinkt vanzelfsprekend maar we weten inmiddels dat dat niet zo is. En het management moest alles kunnen regelen: er moeten een paar strakke afspraken gemaakt worden, want je hebt met agenda’s van veel betrokkenen te maken.’

Hoofdrolspelers – De échte held is de voice-over. Ridder: ‘Alles valt of staat met zijn stem, hij speelt eigenlijk de hoofdrol. Wij hadden in ons hoofd een soort Jude Law in de film Alfie. Licht-lage, diepe stem die goed het mannelijke naar voren brengt, makkelijk improviserend, soepel en zelfverzekerd van de ene naar de andere vrouw gaand en sexy maar niet too much want anders wordt het zo’n machogast. De stemmen die we naar de geluidsstudio hebben laten komen, vielen allemaal af en uiteindelijk is het min of meer bij toeval Daniël Boissevain (zanger en acteur uit onder meer Gooische Vrouwen, red.) geworden.’

Financieel

Olree geeft aan helemaal niets over budgetten te kunnen zeggen. Publiciteit om de game heen werd echter gegenereerd door bannering via websites binnen het AdFactor-netwerk (Flabber, Jaggle, Loodzwaar, PlaneetHS, Skoften en VKmag. Ridder: ‘Grote, invloedrijke blogs dus waarop we editorials kregen in de vorm van second posts, dus elk tweede blog blijft gewoon staan en zij schrijven in eigen woorden over de game.’

Feiten & cijfers

– Aantal bezoekers: ruim 80.000

– Aantal gestarte games: ruim 70.000

– Percentage uitgespeelde games: 45,6 procent

Olree: "De bezoekersaantallen in die eerste week vielen iets tegen: 1,3 Miljoen bezoekers bezochten de websites binnen het AdFactor netwerk, maar deze bezoekers realiseerden wel 51.811 kliks naar onze website. Het aantal bezoekers op onze website was dus boven verwachting. Ook over het aantal bezoekers dat de game start en ook daadwerkelijk uitspeelt, zijn wij zeer tevreden.". Meer dan een derde van de bezoekers is tussen de 3 en 10 minuten met de game bezig geweest, een vijfde van de bezoekers zelfs langer dan 10 minuten. Schippers: ‘De kleine campagne met editorials op Adfactor-sites draaide een week en resulteerde in een CTR van 4 procent, ruim 2 keer zo hoog als de gemiddelde CTR van editorials bij Adfactor, en dat zorgde voor ruim 50.000 kliks naar de game. PR-matig is de game goed opgepakt via Hyves, blogs en Twitter en behoorlijk internationaal gegaan tot blogs in Brazilië en Japan aan toe. Dit heeft gezorgd voor een kwart van het totale verkeer.’ Olree: Cijfers over marktaandelen worden pas later dit jaar duidelijk. De site blijft overigens tot eind van dit jaar actief.