Column: De nieuwe marketeer

Een marketeer komt niet meer weg met het statement dat hij of zij niet weet wat een campagne oplevert, maar dat het zo goed is voor het merk. De aanpak van online marketeers is anders en deze aanpak zal snel op brede schaal navolging krijgen, zegt Huib Stad, Group Marketing Manager bij Reed Business Information

Zoekmachine marketing, community marketing, RSS marketing, zomaar wat termen uit de vorige columns die de huidige status van het marketingvak illustreren. In de jaren 50 en 60 van de vorige eeuw ging het over segmentatie en over de 4p’s van Kotler. Vijfentwintig jaar later staan brand development, laddering en het managen van de waarde van je merk op de agenda. Ook loyaliteitsprogramma’s zijn hot in die dagen. Menig marketeer zet zijn consumenten aan het knippen en plakken van zegeltjes. Het zijn de tijden van het oude adagium “50% van je budget is weggegooid geld, alleen welke 50% ……” Het is allemaal verleden tijd.

Als gevolg procesrationalisatie en de nimmer ophoudende pogingen van CEO’s om hun aandeelhouders betere rendementscijfers te tonen, komt een marketeer niet meer weg met het statement dat hij of zij niet weet wat een campagne oplevert, maar dat het zo goed voor het merk is. Het is hoogstwaarschijnlijk een grote opluchting voor al die IT- en productiemanagers, die tandenknarsend moesten toezien hoe marketeers miljoenenbudgetten verbrandden met above-the-line campagnes op televisie, terwijl zij de ene na de andere business-case moesten indienen om eenzelfde investering geautoriseerd te krijgen.

Gelukkig gaat het in het nieuwe millenium ook in het marketingvak om de harde cijfers. Om response-rates, om het identificeren van kansrijke segmenten in klanten- en prospectdatabases. Om het analyseren van surfgedrag en op basis daarvan segmenteren. In tien jaar tijd lijkt marketing te zijn veranderd van een creatieve kunst in een fact-based wetenschap. Van right brain naar left brain. Een succesvolle, efficiënte marketingcampagne bundelt de kennis van databases, marktsegmentatie, het bouwen van profielen, predictive modelling en combineert deze met de kunst van branding en creatie.

Voor veel marketeers die actief zijn in het bedrijfsleven, betekent deze nieuwe status van hun geliefde vak een grote ommezwaai. En marketeers hebben, net als mensen, er een hekel aan om hun gedrag te veranderen. Ze verzetten zich tegen het idee, dat het in hun vak draait om analyse, meten, return-on-investment en net-present-value.

De vraag is dan ook hoe de marketing-afdeling van de toekomst er uit ziet. Is het een team waarin multi-functionele marketingmanagers moeiteloos laveren tussen creatieve en financiële vraagstukken? Of wordt het een team waarin er een functiescheiding heerst tussen enerzijds de klassieke marketing en branding jobs en anderzijds marketeers die zich bezig houden met financieel georiënteerde vraagstukken. Zoals “In welke segmenten en projecten investeren we”?

Wie het weet mag het zeggen. Als het gaat om de marketing in de virtuele wereld van het internet dan is het pleit beslecht. Succesvolle internet-marketeers koppelen moeiteloos creativiteit en kunst, aan sitestatistics, aan surfprofielen en aan kosten-per-order.
Ik houd het er op dat de rest van de marketeers snel zal volgen.

Huib Stad is Group Marketing Manager bij Reed Business Information. Hij nodigt Gijs Pelser, Marketing Manager van de uitgeverij Utrechts Nieuwsblad|Haagsche Courant, uit voor de volgende Emerce Estafettecolumn.