Consumentonderzoek door gezichtsmeting

Traditioneel consumentenonderzoek schiet tekort. Interviews, vragenlijsten en focusgroepen meten namelijk niet de directe emotionele reactie van mensen op een website, commercial of product. Dat is de mening van Dan Hill, oprichter van Sensory Logic, een Amerikaans bedrijf dat een methode heeft ontwikkeld die aan de hand van video-opnamen van gezichten emotionele reacties meet. In de Verenigde Staten hebben bedrijven als Reebok, General Motors en Sara Lee gebruik gemaakt van de methode. Nederlandse bedrijven lopen nog niet warm voor deze vorm van consumentenonderzoek.

Een gezicht zegt veel meer dan woorden. Het klinkt als een tegeltjeswijsheid, als een stelling die vrijwel niemand durft te ontkennen. Dit simpele gegeven is echter de basis van de consumentonderzoekmethode die het bedrijf van Hill, Sensory Logic, aan de man probeert te brengen. Een artikel over Paul Ekman dat Hill eind jaren negentig las, deed hem ‘het licht deed zien’. Hill was afgelopen week in Amsterdam, waar Emerce met hem sprak.

Ekman heeft wetenschappelijk onderzoek gedaan naar gelaatsuitdrukkingen. Een van zijn conclusies is dat veel gelaatsuitdrukkingen en de daarbij behorende emoties universeel zijn en dus niet cultureel maar biologisch zijn bepaald. Dat betekent dat een inwoner van Nigeria, Indonesië of Nederland bij emoties als angst, blijheid en verdriet dezelfde gelaatsuitdrukking heeft. De bevindingen van Ekman zijn ondertussen wetenschappelijk breed geaccepteerd.

De wetenschapper ging verder en ontwikkelde een systeem dat 46 zogenaamde micro-expressies onderscheidt. Het systeem – Facial Action Coding System (FACS)  – koppelt een bepaalde samentrekking van spiertjes, bijvoorbeeld in de buurt van de mond of ogen, aan een emotie.

Hill was onder de indruk van het systeem, waar Ekman eind jaren zeventig al over publiceerde. Als marketeer was hij ontevreden over bestaande onderzoeksmethoden, zoals focusgroepen. “Zoals zoveel van mijn collega’s paste ik de methoden toe, maar geloofde ik er niet in. Maar er was geen alternatief.” Hij zag mogelijkheden om het systeem van Ekman te gebruiken voor consumentenonderzoek. Hill ging aan de slag om de theorie om te zetten naar een bruikbare methode.

Ondertussen is Hill en zijn bedrijf, dat sinds 1998 bestaat, vier methodes verder. Met behulp van video-opnames, eye-tracking en software wordt bepaald hoe een proefpersoon reageert op bijvoorbeeld productsamples, een printadvertentie of banner. Testpersonen beantwoorden ook vragen, onder meer om te zien wat het verschil is tussen de emotionele en rationele (verbale) reactie. De conclusie: tussen wat mensen zeggen en voelen zit vaak een behoorlijk verschil.

Whirpool ervaarde dit verschil tussen zeggen en voelen toen het de methode gebruikte om de reactie van mensen op een aantal prototypes van een wasmachine te testen, zegt Charles Jones, een vice president van Whirpool, in een artikel dat eerder in The Wall Street Journal verscheen. “Proefpersonen antwoordden soms: ik weet niet of ik deze wasmachine wel zo OK vindt, terwijl hun gelaatsuitdrukking iets anders liet zien, namelijk: dit is een behoorlijk cool apparaat.” Whirpool nam deze emotionele reacties serieus, aldus de krant, en zag het als een indicatie dat de wasmachines ‘diepere onbewuste reacties oproepen.’ Op basis van het onderzoek paste Whirpool een aantal elementen van de wasmachine aan, waaronder enkele kleurencombinaties en vormen.

In de Verenigde Staten hebben, afgaand op de kleurige brochure van Sensory Logic, al tientallen prominente bedrijven gebruik gemaakt van gezichtsmetingen. In Nederland probeert Kim Wanten sinds kort bedrijven te interesseren voor de methode. Nederlandse bedrijven lopen nog niet direct warm. Wanten: "Marketeers denken vaak nog te traditioneel."

De methode kan voor veel meer dan marktonderzoek worden gebruikt, vertelt Hill. Hij noemt als voorbeelden dating en solliciatiegesprekken. Is het wel prettig voor een sollicitant om te weten dat hij aan een soort leugendetector wordt blootgesteld? Hill: “Dat hoeft hij niet te weten. Het is voldoende om te zeggen dat er een video-opname wordt gemaakt.”

Een bedrijf dat de methode wil inzetten voor een consumentenonderzoek moet daarvoor een bedrag van tussen de 30.000 en 35.000 dollar neerleggen, zegt Hill. De methode is behoorlijk intensief, verklaart hij. Voor een onderzoek zijn tussen de 40 en 100 mensen nodig, waarbij elke deelnemer zo’n 25 minuten kwijt is.