Conversieratio of leadkwaliteit? Of toch beide?

[WORKSHOP] Veel websites, ook leadgeneratiesites doen tegenwoordig aan conversieoptimalisatie. Bedrijven experimenteren met de Google Website Optimizer of andere optimalisatietools om een groter percentage van hun bezoekers te laten converteren. Hoe moet je voorkomen dat de conversieratio omgekeerd evenredig wordt aan de kwaliteit van de leads?

Conversieoptimalisatie doe je om meer geld te verdienen met je site. Je kunt daarbij een heel eind komen met gebruik van usability handboeken, een gedegen analyse van je webanalytics-data en een frisse blik naar je website om te zien waar het beter kan. En voor je het weet verandert je website in een strak geplaveide snelweg richting bedanktpagina.

Meer mensen dan ooit vullen hun gegevens in en klikken op verzenden. Vervolgens kan het dan echter gebeuren dat zij bij nader inzien toch niet zo geïnteresseerd blijken te zijn en lijkt de oefening met name meer werk te hebben opgeleverd voor jezelf.

Voor de ene leadgenerator is dat niet zo’n probleem, want die is op zoek naar een zo breed mogelijk publiek, voor de ander is dat echter dramatisch, omdat iedere lead nagebeld moet worden en dat kost veel geld.

Hoe gaat die laatste nou voorkomen dat hij zijn omzet ziet opgaan aan callcenterkosten?

De realiteit is dat op de meeste websites zo’n 80-90 procent van de bezoekers er niet komt met een acute koopintentie. Er wordt geshopt, vergeleken, informatie verzameld en alvast even gekeken hoe het formulier eruit ziet om te kijken hoeveel moeite het invullen ervan gaat kosten. Bij leadgeneratiesites ligt het conversiepercentage veelal hoger dan bij e-commerce sites omdat er nog niet meteen een verbintenis hoeft te worden aangegaan. Het invullen van het formulier maakt als het ware deel uit de oriëntatiefase: er wordt alleen nog maar interesse getoond.

Je kunt met conversie optimalisatie zorgen dat zoveel mogelijk mensen die interesse hebben het formulier invullen, en mensen die nog twijfelen of ze interesse hebben overtuigen om toch tot invullen over te gaan. De vraag is op welk moment je de drempel voor het invullen van je formulier zo laag hebt gemaakt dat ook mensen die eigenlijk al weten maar matig geinteresseerd te zijn toch hun gegevens gaan invullen.

Ik noem hieronder 5 voor de hand liggende maatregelen die wanneer te ver doorgevoerd kunnen leiden tot kwaliteitserosie van de leads.

1.  Trek zo veel mogelijk verkeer, maar wel alleen gekwalificeerd verkeer?

Alle conversieoptimalisatie begint met selectieve bezoekerswerving. Als er beperkingen zijn aan het product of de dienst die je levert, dan kun je daar het beste in de advertentie al duidelijk over zijn. Ben je loodgieter in de regio Amsterdam en rijd je voor klussen niet naar Friesland, dan wil je dus ook geen leads uit die regio. Daar moet je ook rekening mee houden in de targeting en teksten van je advertenties, want anders trek je je conversieratio naar beneden en zeer waarschijnlijk ook de kwaliteit van je leads.

2. Maak landingspagina’s, maar duw mensen niet te vroeg je funnel in?

Met het aanmaken van specifieke landingspagina’s kun je een grote conversieverbetering realiseren. Bezoekers beslissen binnen enkele seconden of ze op de juiste site zijn terechtgekomen en verschillende landingspagina’s voor verschillende campagnes kunnen je bezoekers meteen de informatie tonen waarvan je weet dat ze er naar zoeken. Dat die bezoekers naar een bepaald product zoeken wil echter nog niet zeggen dat ze al toe zijn aan aankoop. Misschien zitten ze nog in de orientatiefase en willen alleen meer informatie. Door  deze mensen meteen het formulier in te sturen loop je de kans mensen binnen te halen die alsnog gaan afhaken. Je kunt dit voorkomen door daarnaast ook links te plaatsen naar meer informatie zodat mensen zich indien gewenst makkelijk verder kunnen orienteren.

3. Noem je USP’s, maar geef geen incentives voor het invullen van het formulier?

Het moet helder zijn waarom de bezoeker moet kiezen voor jouw site. Jouw bedrijf, jouw website, jouw aanbieding heeft USP’s die het invullen van het formulier specifiek aantrekkelijk maken. Deze USP’s moeten prominent in beeld in korte, ondubbelzinnige bewoordingen. Werk desnoods met kleur om ze extra aandacht te geven. Tijdgebonden componenten aan de aanbieding (bijvoorbeeld "alleen vandaag geldig", "nog enkele exemplaren") werken vaak sterk conversie verhogend. Dat geldt ook voor werken met incentives ("vraag aan en win een auto", "iedere aanvrager krijgt een verrassing"), alleen loop je daarmee een grotere kans op slechte leads omdat externe redenen worden geïntroduceerd voor het invullen van het formulier.

4. Noem de sterke punten van je aanbieding, maar wees transparant over prijs en voorwaarden?

Zoals hierboven uitgelegd is het van groot belang de USP’s van de aanbieding prominent in beeld te hebben. Prijs is altijd een belangrijke factor voor mensen die op het internet hun aankopen doen omdat de concurrerende aanbieding nooit verder dan een klik verwijderd is. Als het zo is dat jouw aanbieding qua prijs niet kan concurreren met sommige andere op het internet is het belangrijk dat niet te verbergen. Mensen komen er uiteindelijk achter en de kans dat ze zich dan belazerd voelen is meer dan denkbeeldig.

5.  Houd je formulier kort, maar verwijder niet cruciale vragen voor aankoop?

Veel usability studies geven aan dat lange formulieren notoire conversiekillers zijn. En niet ten onrechte. Internetters tolereren steeds minder dat formulieren informatie verzamelen die niet strikt noodzakelijk is, verdeeld zijn over verschillende pagina’s zonder dat duidelijk is wat er nog gevraagd gaat worden, dataformats worden gehanteerd in velden zonder dat die gecommuniceerd worden en foutmeldingen bij het versturen van het formulier zonder aan te geven wat er precies mis gaat. Van de andere kant kun je ook doorschieten in het verkorten van je formulier en vragen die cruciaal zijn voor het aankoopproces weglaten, om het contact maar zo snel mogelijk vast te leggen. Bijvoorbeeld als je leningen verstrekt de vraag weglaten of iemand een BKR notering heeft. Als dat namelijk zo is, is de kans groot dat die notering een nieuwe lening in de weg staat en heb je een slechte lead te pakken.

Conclusie

Conversieoptimalisatie staat bij veel bedrijven momenteel nog in de kinderschoenen en er valt nog heel veel te verbeteren. Bij het uitvoeren van de tests daarvoor is het van belang rekening te houden met verwachtingspatronen, aankoopstadium en wensen van je bezoeker en niet voorbij te gaan aan de noodzakelijke informatie voor de aankoop. Houd je hier geen rekening mee, dan loop je het risico aan leadkwaliteit in te boeten.

*) Auteur: René Nijhuis, Manager Business Intelligence, Netsociety