‘CPC-model op zijn retour’

Een onderzoek dat wordt uitgevoerd in opdracht van een bedrijf wat vervolgens het nut aantoont van de dienst die dit bedrijf verkoopt, moet altijd met de grootst mogelijke argwaan worden bekeken. Het onderzoek van Clickforensics vormt hierop geen uitzondering.  Dus lees je het zorgvuldig en komt volgens de conclusie dat het onderzoek in dit geval is uitgevoert door het bedrijf zelf. Niet door Nielsen, Comscore of een ander toonaangevende partij. Nee, helemaal zelf gemaakt.  Dus kijk je op de website en ziet vervolgens in de "heatmap" van clickfraude gevoelige landen. 1 blik hierop en je schiet in de lach. Vervolgens kijk je op Emerce en zie je dat dit onderzoek wordt aangehaald als bewijs voor de stupiditeit van de internetwereld. Het is natuurlijk onmogelijk dat een model waardoor het business model van WebAds kapot gaat, gewoon beter is. En al die adverteerders zijn gewoon dom dat ze dat doen. Die weten helemaal niet wat goed voor ze is…. Als mijnheer Kooij het verder niet erg vindt dan doe ik lekker dom en baseer mij op feiten die mij het beste rendement opleveren. En voor WebAds een innovatief 2009 toegewenst. Dat zullen ze nodig hebben!

Absoluut mee oneens met de heer Kooij van WebAds. Het CPC model van Google is juist erg effectief mits de juiste optimalisatie technieken worden toegepast. Uiteraard ontken ik het fenomeen van clickfraude niet, maar dit is gemakkelijk uit te sluiten door monitoring van je kliks in Analytics. Fraude van kliks vindt trouwens voornamelijk plaats vanuit het inhoudsnetwerk van Google, door goed te monitoren en irrelevante sites uit te sluiten kun je dit voorkomen.

Even voor alle duidelijkheid: dit artikel was een onderdeel van een groter geheel en nu in delen gepubliceerd. Hierdoor kunnen sommige punten wat uit verband worden getrokken. Allereerst wil ik duidelijk maken dat Google natuurlijk een prachtig bedrijf met zeer goede diensten is. WebAds zou graag een serieuse concurrent zijn van Google, maar de omzetcijfers laten dat helaas nog niet zien. Hiernaast is het afrekenen binnen een search engine op CPC zeer logisch. Een tekstlink is vaak maar een splitseconde in beeld en heeft als doel om door te klikken. Wat ik graag ter discussie wil stellen is het gemak waarop deze modellen geaccepteerd. Een klik naar een website is natuurlijk nooit een doelstelling van de adverteerder. Het gaat uiteindelijk om het resultaat voor en na de klik. Waarom zou iemand op een advertentie klikken als er op dat moment geen behoefte is aan het product. Betekent dit dan ook dat de advertentie waardeloos is geweest? En als verkoop een doelstelling is dan laten verschillende onderzoeken zien dat er wel degelijk verbanden liggen tussen de product-/ naamsbekendheid en de daadwerkelijk actie. Zie ook: http://www.atlassolutions.com/dynamic.aspx?id=2124.  Om dit goed toe te passen en te onderzoeken kost alleen meer kennis, tijd en effort en daar wordt te weinig aandacht aan besteedt. Dit kan zeer schadelijk zijn voor de campagne en in zekere zin ook voor de industrie. Banners op basis van CPC worden als een soort wondermiddel ingezet, omdat ze alle doelstellingen in 468×60 pixels moeten behalen. Dit terwijl ze in veel gevallen zeer kort of niet te zien zijn. Bovendien is de motivatie voor het afrekenen op CPC in zeer veel gevallen gewoon de lagere prijs die de adverteerder wilt betalen. Ga er dan ook wel vanuit dat je met een lagere stukprijs in veel gevallen ook minder kwaliteit per stuk krijgt en je dan in feite een hele dure campagne hebt afgenomen.

Tjeerd, Wanneer gaat Webads failliet?. Het feit dat je steeds zit te janken hier zegt mij voldoende. Typische reactie van een falende manager/bedrijf welke richting afgrond gaat. Jullie verkopen idd niets en de klanten blijven weg. Je kunt site eigenaren niet tevreden houden omdat je geen omzet brengt. En hou op met je gezeur de lage cpm's. Kijk effe naar jullie dochterbedrijf. Hier koop je voor 0,15 cpm in. Ga dus aub niet lopen zeuren hier dat het niet goed gaat. Mis-management noemen we dit. Go get another job!

Klikfraude wordt door Google op een aantal zeer effectieve manieren bestreden. Feit is dat met CPC je afrekent op basis van CPA waardoor de adverteerders meer zekerheid heeft. CPC op platformen waar een latente behoefte bestaat naar een product of dienst is een prima manier. De hoge latente behoefte aansluitende bij een goed aanbod van een adverteerder resulteert in een hoog conversie percentage. Met CPC is een zeer hoge eCPM te halen.

Ik snap het verhaal wel een beetje, want er zijn een hoop bureau's die het moelijk hebben. Als ik echter vervolgens op de site van Webads kijk kom ik met name platte pakketprijzen en CPM tarieven tegen. Dit vind ik nou niet echt een voorbeeld van innovatieve afrekenmodellen. Ik ben dus erg benieuwd welke innovaties er dit jaar gaan komen. Uit eigen ervaring weet ik dat een hoop adverteerders het behoorlijk gehad hebben met de starheid en de simpelheid van de gemiddelde account manager van een publisher.

@MaartenOok bij ons staat het afrekenen op resultaat centraal. Zo zullen we snel van start gaan met het afrekenen op thematische doelstellingen. Met behulp van effectmetingen kunnen we dan bepalen wat de adverteerder dient te betalen. Ook het afrekenen op sales is iets wat we meer en meer zullen aanbieden. Alleen kan de verantwoordelijkheid hiervoor niet volledig bij de exploitant liggen. Start bijv. met een 0 meting om te zien wat een reele conversie zou kunnen zijn. Deze conversie bepaalt de mogelijke inkomsten. Werk vanuit daar met adverteerder en bureaus samen. Zet meerdere advertentievormen in om een doelgroep te bewerken. En reken vervolgens af op de sales die daaruit komt. Ter vergelijking: op dit moment is dat voornamelijk bucket sales, je gooit een advertentie in een hele grote emmer en hoopt dat daar resultaat uit komt. Iets wat uiteraard niet voor ieder product mogelijk is …

Dit is werkelijk van de zotte. Ik ga meneer Kooij niet aanvallen dat is nergens voor nodig. Die zal 't moeilijk genoeg hebben in deze tijden. Fraude heb je ook bij CPM of where ever. Waar het om gaat is dat CPC geoptimaliseerd op een pixel die op de orderbevestigingspagina staat super goed werkt. De campagne optimaliseert dan niet op waar het beste geklikt wordt, maar waar de klik ook conversie oplevert. Natuurlijk zit CPC vaak vast aan een response achtige doelstelling, maar op zo'n manier nu de CPC business aan te vallen is niet erg netjes naar de conculega's die daar hun boterhammen mee moeten verdienen. Wat ik misdadig vind, is een CPM van 30 euro. Dat gaat natuurlijk nergens meer over. Hoe is dat in vredesnaam rendabel te krijgen. Dan kan ik me voorstellen dat men zegt, dan kan ik net zo goed weer op de buis adverteren. Want dat is omgerekend goedkoper ook al meet ik dan geen moer…

@Tjeerd: Ik had reeds begrepen dat het (onbedoeld) "een tweeluik" betrof. Ik begreep alleen niet waarom je een stellingname baseerde op basis van dit onderzoek. Een onderzoek waarvan elke leek kan vaststellen dat het enige doel is om angst te zaaien en daarmee sales te genereren. Je link naar het onderzoek van Atlas is helaas overleden. Het is vast een veel beter onderzoek, dus gecondoleerd. De stelling die je vervolgens neemt in je reactie, dat afrekenen op CPC voor banners alleen wordt gedaan vanuit een prijs motief is, hoewel begrijpelijk gezien je probleem, een tikje kort door de bocht.  Adverteerders kiezen voor CPC vanwege de transparantie van het model. Ze zijn hierin opgevoed door de search engines die ze hebben laten (in)zien dat dit afrekenmodel een meetbaar en bovendien (direct) beinvloedbaar resultaat meebrengt. Dit is altijd, dus niet alleen in tijden van economische tegenspoed, een superieur model t.o.v. CPM. De budgetten voor CPC groeien al jaren en dat doen ze nu ook. Kortom: In tijden van voorspoed kom je wel weg met een CPM model, maar deze heeft (let's face it) zijn langste tijd gehad. Het feit dat je aangeeft meer en meer op sales te willen gaan afrekenen is een direct gevolg van de volwassenwording van de markt. Dit is al jaren aan de gang en had je dus, ruim voor 2008, al aan het denken kunnen zetten. Dat een bedrijf met de ervaring van WebAds nu nog moet gaan vaststellen wat reele conversiedoelstellingen moeten zijn voor haar klantenkring is nu dus gewoon een pijnlijk voorbeeld van het missen van de boot. Jullie zijn al jaren in een uitstekende positie om branche conversie gemiddelden vast te stellen, maar hebben daar kennelijk t.n.t. simpelweg te weinig belang bij gehad. Nogmaals, en daarmee sluit ik mij aan bij Maarten: ik wens jullie veel innovatie toe. 

Dit even tussendoor : Wat een onzin. Er moet en gaat contole komen op de kwaliteit van zowel de de bezoekers als de aanbieder van online advertentieruimte. (in Nederland). De hele sector moet eens gezond doorglicht worden en beter gaan samenwerken. Voorbeelden hiervan : Google (helaas) en de meeste stratpagina's zijn mij bekend en vormen een uitzondering. Compliment(je) waard. Grote namen, kleine oplage, geen oplage komt vaker voor dan we denken. Begin maar eens in transpirantie in statistieken en bezoekersprofiel. Meeste ondernemers kennen dan ook de term wel 'adverteren in een krant zonder oplage'. Ook bij bijvoorbeeld bij TMG, ILSE media, marking'facts' is niets real time over de statistieken of bezoekersprofielen te vinden. Kijk ik eroverheen ? Wie ze vindt, mail ze even. En anders alvast mijn excuses. Vraag me af wie er nu af welke 'grote' portals , forums, blogs, gidsen etc. transparant zijn of willen zijn ?  Maar net als meestal zal dit bericht binnen notime weer veranderen in SEO 'vulling' en voor 'eeuwig' op het Internet verdwijnen.  Hier nog wat andere Internet 'feiten'. (naming and Shaming ten top)  http://www.marketingfacts.nl/berichten/20071121_zoekveilignl_een_zwaar_mislukte_stunt  Mag ook wel eens opgepakt en onderzocht worden. Ik wens een ieder een prettige woensdag. En denk vandaag eens aan wat u morgen GAAT doen. Ben benieuwd of het lukt. (met een knipoog) Ton van Houten Ik zou graag deelnemen aan een verdere discussie. Echter heb de komende 3 weken leuke en belangrijker zaken te doen. Uiteraard volg ik ook deze 'blog' met belangstelling.  Samenwerken en iedereen verdient meer ! 

Aan de redactie, volgens kan bovenstaande wel een keertje als u er anders over denkt onderstaand is dor mij gelezen en begrepen. Uw reactie wordt binnen enkele minuten onder bovengenoemd artikel geplaatst. Alle inzendingen dienen correct, bondig, professioneel en beschaafd te zijn. Niet ter zake doende, commerciele of kwetsende bijdragen worden verwijderd. E-mail adressen worden versluierd opgeslagen, zodat ze niet vindbaar zijn voor spam-robots. IP-nummers worden gelogd, maar niet gepubliceerd. Ton van Houten

Compliment aan emmerce dat ze dit durven laten staan.

@Barry:CPC transparant?1) Wat betekent dat dan een klik? Wat is de waarde van een klik? 2) Wat heeft die klik dan veroorzaakt? De laatste advertentie die iemand gezien heeft? http://www.atlassolutions.com/uploadedFiles/Atlas/Atlas_Institute/Published_Content/dmi-MeasuringROIBeyondLastAd.pdf 3) Of wie beloon je dan als iemand later pas besluit te klikken of niet direct op een advertentie klikt? http://www.clickz.com/3632723  Het wordt tijd om wat verder na te denken! De gemiddelde conversie?Hoe dacht je die precies te gaan meten en met welke steekproef? Welke invloed heeft bijvoorbeeld een uiting, het product en alle overige marketinginspanningen op de conversie? En het doel zou zijn dat je vooraf de conversie van een campagne gaat voorspellen? Dat zou mooi zijn een wereld vol perfecte campagnes die allemaal het perfecte resultaat behalen. Het is prima mogelijk om de conversie van een campagne met een kleine steekproef te meten wanneer je deze concentreert in 1 medium. Maar helaas is vooraf de conversie van een campagne niet uit te rekenen, zeker niet als deze over meerdere media met meerdere uitingen wordt ingezet en de concurrent bijv. ook gaat adverteren.  

Het verbaast mij enorm dat in deze hele twee- (drie?)luik (bijna) met geen woord gerept wordt over Performance Based Marketing (bijv. affiliate marketing). Logisch natuurlijk, want partijen als webads verliezen natuurlijk snel terrein ten opzichte van de grote Performance based partijen als TradeDoubler en TradeTracker. De markt gaat echt wel verschuiven richting performance based adverteren, aangezien adverteerders echt niet meer puur op CPM of klik hun advertenties laten draaien. Leuk al dat branding en verkeer, maar wat levert het de adverteerder op? Tuurlijk zal een adverteerder ��k in sommige gevallen een branding campagne willen draaien, maar dat kan dan natuurlijk perfect in combinatie met een CPA-vergoeding (lees: hybride model).

@Tjeerd:Om te beginnen met je eerste vraag: Ja, CPC is transparanter dan CPM.En om dit toe te lichten en je andere vragen te beantwoorden:Situatie CPM: CPM*overall toename conversies=waarde campagneSituatie CPC: (CTR*groei conversies= directe resultaat)+(Views*overall toename conversies=indirecte resultaat)= waarde campagne Je ziet dat CPC een aanvullende metric biedt die helpt de waarde van je campagne te meten. Het maakt het makkelijker om besluiten te nemen, te testen wat werkt en je campagne op basis daarvan aan te sturen.  Ik verwacht bovendien dat hierdoor de kwaliteit van banners zal toenemen net als in b.v. search. Als de kwaliteit toeneemt dan zal er meer rendement worden behaald uit banners, waardoor adverteerders meer willen gaan investeren. WebAds kan dus meer gaan verdienen…. En over de gemiddelde conversie: je doet dit inmiddels 10 jaar. In die 10 jaar hebben duizenden campagnes via WebAds gedraait vanuit (bijna) alle branches en sectoren. DIt betreft dan dus niet meer een 'steekproef' maar geeft een helder beeld van wat je advertereerder aan resultaat kan verwachten: worst, normal en best case scenario. Je kan ze bovendien adviseren over best practices en voor dat advies geld vragen, Je kan ze helpen met het testen van hun banner en daar geld voor vragen. Wederom kan WebAds meer geld gaan verdienen. Dus nu ophouden met zeuren, geen tijd meer besteden aan andermans zelf promotende onderzoekjes (of denk je dat Microsoft en Meteor voor de aardigheid dit soort onderzoekjes doen:)). Het is tijd voor actie! Niet voor niets is dit het jaar van Darwin!

@Simon Na 19 reacties eindelijk een reactie die aangeeft waar het om gaat 'Performance based marketing'. Het lijkt wel een discussie uit de oude marketing wereld waarbij een landelijke advertentie campagne in kranten wordt verdedigd. De vrouw van de directeur vond de advertentie er goed uit zien dus moet ie wel goed zijn. Marketing staat het laatste decennium al gigantisch onder druk en nu met CPO hebben we iets in handen waarmee we keiharde omzetcijfers kunnen tonen. Waarom blijven we hangen op CPC? 

Natuurlijk is CPC transparanter, maar het is triest om te zien dat mensen op dit forum uitsluitend redeneren vanuit hun eigen business wens. Wat je verkoopt, dat beoordeel je positief, wat een ander verkoopt, dat probeer je naar beneden te halen.  Feit is dat het te gek voor woorden is dat internet als branding medium op dit moment teveel ter discussie staat. Honderden miljoenen worden op Televisie en in de print besteed om een merk te ondersteunen (wat waarde heeft) en internetmarketeers schreeuwen alleen maar hard hoeveel kliks en sales ze je kunnen leveren. Alsof een grote display campagne (naast kliks) geen enorm branding effect sorteert voor relatief lage prijzen ten opzichte van andere media.  Internetmarketeers doen er goed aan om altijd een combinatie tussen conversie en naamsbekendheid doelstellingen aan te bieden. Focus nou niet alleen op conversie (wat wel een kracht is van het medium) en vergeet niet de branding power van goede creatieve campagnes.

Tjeerd, Eerst moeten we ons allen verenigen om de tarief daling van de (CPM) banner te stuiten en nu moeten we in het geweer komen tegen dat al jaren zo verschrikkelijk goed werkende, maar in jouw ogen falende CPC model.Het gevoel ontstaat bij mij dat je ons allen vraagt het WebAds business model in leven te houden omdat jouw club klaarblijkelijk ten onder gaat in een markt die duidelijk een andere kant op beweegt. Iedereen weet, behalve jij (geen Adwords campagne?? Goed hoor voor de sales! En je kunt betalen per klik!!) dat Google en Yahoo met hun, op retour zijnde hahaha, CPC modellen een enorm effectieve ROI voor adverteerders brengen. Ik zou jouw bedrijf een Dodo willen noemen die nog niet door heeft dat jij en je ongefundeerd dure CPM club niet tot de survival of the fitest zullen gaan behoren.Mischien dat je heel snel een strategische wijziging door kunt voeren en weer in kunt gaan spelen op bestaande vraag, maar afleidende uit je afgelopen 2 artikelen vrees ik het ergste.Het hoogst haalbare lijkt me een plekje in de geschiedenis boeken van het internet met een Ad model dat de evolutie van het net niet overleefd heeft.

@Simon en John: Helemaal eens. We moeten af van alle modellen die niet een aantoonbaar rendement opleveren. Nu bannering, morgen GRPS? @ Joris/Jelle: Verkoop jij toevallig branding? 🙂

CPO/CPS is mooi, goed, prima en fijn. Maar ook op zichzelf staand en niet zaligmakend. Als er iemand is die hier al jaren over loopt te leuren/zeuren bij de CPM exploitanten dan ben ik het wel;). Maar communicatie doelstellingen, merkwaardes en veranderingen in gedrag/houding bij consumenten doorvoeren gaat verder dan alleen CPO modellen via een affiliate netwerk doorvoeren. M.i. gaat het om de combi! Net als een goede soep; beetje van dit en een beejte van dat.. De enek kok maakt betere soep dan de andere. En ook smaak is subjectief.  Niet alles is helaas (nog) even goed te meten.. gaat vast goedkomen in de toekomst.  Wat nou als ik pas reageer op dag 31 (ben een beetje lui)?? dan is m'n cookie verlopen. En eigenlijk koop ik niet door die banner waarop ik geklikt heb, maar die radio spot die ik al 3 x gehoord heb (of net voor het eerst) zet me aan om een aankop te doen. Maar ik doe m'n niet online, heb toevallig m'n Abn card reader niet bij me.. en de winkel is vlakbij dus ik loop er in de pauze naar toe en koop het gewoon een keer offline…. Kan ook, toch. Is dan je affiliate campagne niet goed? Of is m'n radiobudget te hoog geweest? Of denkt de manager van de winkel dat z'n POS materiaal goed werkt? Of had ik toch al een goede associate met het merk of product? CPC, CPM, CPX, het gaat om de mix (crossmedia), kwaliteit en doelstellingen. Lange en korte termijn etc.

Op zich is dat wel een punt. Zo vertoont het AdWords systeem automatisch de meest succesvolle advertentievariant, maar hier wordt alleen in meegenomen het aantal keren dat er op doorgeklikt wordt. Maar wie zegt dat een hoge CTR (clicktrough ratio) ook leidt tot een hogere conversieratio? (verkoop, offerte aanvragen e.d.) Maar goed, dat kun je ook zeggen van banners. Ik heb de laatste tijd veel gelezen over AdWords en persoonlijk denk ik dat AdWords veel effectiever is dan banners. Laatst las ik iets over afrekenen op basis van een actie (CPA?), wellicht dat Google dat in de toekomst ook toepast voor het AdWords systeem? Alleen moet Google dat dan wel kunnen meten, wat nu in feite al mogelijk is door gebruik te maken van Google Analytics.

Vermoeiend dat deze discussie altijd het zelfde is. In mijn brievenbus liggen wekelijks vele CPM folders zoals ik ze dan maar even noem. Krijgt de kranten jongen betaald wanneer de ontvanger wat koopt? Sales vind plaats bij het bedrijf, niet door de krantenbezorger.  Ik vind nog steeds dat iedereen alleen kijkt naar de korte duur en niet naar het lange termijn. Ik zit niet te wachten op vakantie site nummer 1035896 en online telefoonwinkel 36786645  Gaap. Doe mij maar een banner. Als ik er op klik doe ik dat omdat ik belangstelling heb.

De disucssie wordt veel interessanter als er gekeken wordt naar de gehele customer journey. Toevallig is er sinds kort een ad server beschikbaar (facilitate digital) die tot 3 clicks terug kan meten en waarbij de adverteerder zijn eigen methodiek kan definieren. Ik heb hier de eerste demo's van gezien en dat geeft hele nieuwe inzichten. Hierbij valt dus ook te denken aan een CPO model verdeeld over de gehele communicatieketen.

@Maarten, interessant wij zijn hier ook mee bezig met ons eigen adserver NOAH maar dan niet alleen vanuit click maar denkend vanuit alle digitale contacten/journey, dus views,clicks (ook in emails) en sitebezoek/pagina's. Kun je me vertellen welke adserver jij bekeken hebt ?

Ik ben ook een slachtoffer van klikfraude op Marktplaats Admarkt / Marktplaats Pro. Duizenden euro’s factuur, voor CHINESE kliks!!! Als iemand mij kan helpen om het geld terug te krijgen (heb al betaald aan incassobureau), contact mij!