Crisis onder de kerstboom

Overleeft e-commerce de feestdagen? Met angst en beven kijken retailers naar de dreigende recessie. Maar e-commercebedrijven hopen en bidden buiten schot te blijven. Sterker nog, ze rekenen erop dat de crisis juist kopers naar het web drijft.

In de VS temperden e-commercepartijen de verwachtingen voor de feestdagen. Voor het lopende kwartaal verwacht eBay geen significante omzetstijging: 2 tot hooguit 2,2 miljard dollar omzet, tegen eerder nog 2,4 tot 2,5 miljard. Amazon.com, dat het in 2008 zo goed deed, nam voor het vierde kwartaal een ruime marge van 6 tot 7 miljard dollar omzetverwachting, zo’n 15 procent minder dan eerder was verwacht. En in Nederland?

Transavia is recent door het blad Twinkle als grootste e-commercepartij in Nederland aangewezen, met een geschatte omzet van 450 miljoen euro. Volgens woordvoerster Petra van der Peijl komt die schatting aardig in de richting: “Het is een net iets ander cijfer dan wij zelf boeken, maar dat doet niets af aan onze positie als grootste webwinkel van Nederland.”

Hoe verliep 2008 tot nu toe ten opzichte van 2007, en is er een stagnatie merkbaar als gevolg van de financiële turbulentie? “Transavia.com maakt slechts éénmaal per jaar cijfers bekend. Tussentijds niet, ook geen percentages. Maar we geven toe: sinds enige tijd loopt de omzet ten opzichte van dezelfde periode afgelopen jaar wél terug.”

Transavia vindt het ‘lastig’ om een exacte oorzaak aan te geven, omdat er meer zaken tegelijk spelen: de afkoelende economie en de kredietcrisis, maar ook de invoering van de ecotax en de hoge energieprijzen die zich vertaalden in brandstoftoeslagen. In die zin brengt de kredietcrisis geen grote verandering teweeg, terwijl er bovendien de gunstige invloed is van dalende kerosineprijzen. “We verwachten nog geen kentering, het blijft nog wel even slecht weer in de luchtvaart.”

Daarbij speelt mee dat Transvia.com als Nederlands grootste prijsvechter in de luchtvaart juist kan profiteren van dalende economische groei, in tegenstelling tot bijvoorbeeld het ‘dure’ moederbedrijf KLM: “Consumenten nemen met het huidige prijsniveau weliswaar minder vaak de beslissing om bijvoorbeeld een paar dagen naar Barcelona te gaan. Maar áls ze vliegen, zijn ze vaak prijsbewust en zullen ze eerder kiezen voor een low fare maatschappij.”

Geen vuiltje aan de lucht

Hoe vergaat het dan de prijsvechters in de vliegreisbranche, zoals Airtrade en Cheaptickets? Airtrade noteerde in 2007 een omzet van ruwweg 250 miljoen euro, volgens Twinkle. Directeur Webretail van Airtrade, Marcel Veenhuizen, wil dit bevestigen noch ontkennen, maar duidelijk is dat de dochter van de BCD Holdings van John Fentener van Vlissingen de grootste tickethandel zonder eigen carrier is.

Voor 2008 is er volgens Veenhuizen nog geen vuiltje aan de lucht met de handel van Vliegwinkel.nl en BudgetAir.com: “Het gaat ontzettend goed met de online omzet. De groei is ook dit jaar nog fors.” Dat is vooral te danken aan de groei van de online vliegtickethandel in het algemeen, die Veenhuizen dit jaar nog schat op 20 tot 25 procent. “Natuurlijk tenderen we naar afnemende groei, maar dit jaar is daar niet veel van te merken. We maken ook ontzettend veel reclame, want in groei moet je je marktaandeel verzekeren. Die reclame werpt ook zijn vruchten af.”

Dat wil niet zeggen dat de exorbitante spanning op de financiële markt Airtrade onberoerd laat. “Hoe meer negatief nieuws, des te sterker de invloed op de boekingen. Dat lijkt momenteel (eind oktober – red.) weer recht te trekken. Alles bij elkaar zijn de boekingen nog redelijk stabiel.”

Dit heeft ook gevolgen voor het gedrag op de site: “Kopers zijn wat meer aan het zoeken naar de voordelen. De bezoekersaantallen zijn lager, maar de conversie blijft op niveau.”

Voor 2009 voorziet Airtrade wat minder groei dan over 2008, maar met een verwachte online groei van 15 tot 25 procent zijn er weinig zorgen. In de reisbranche is namelijk nog altijd sprake van een toenemend gebruik van internet, ten koste van het traditionele reisbureau. Veenhuizen voorziet wel een lichte invloed van een mogelijke economische recessie. “Maar waar praat je over tegenwoordig? Een recessie duurt allang geen vele jaren meer, maar misschien driekwart jaar.”

Ook meent Veenhuizen dat de deelmarkten waarin zijn Vliegwinkel.nl en BudgetAir.com opereren, minder conjunctuurgevoelig zijn: “Wij hebben een wat andere opbouw van het klantenbestand dan bijvoorbeeld D-Reizen, dat het echt van vakanties moet hebben. Een aanzienlijk deel van onze omzet komt uit de zakelijke markt en van vliegen voor familieen vriendenbezoek. Die categorieën zijn minder kwetsbaar.”

Afkloppen

Ook CheapTickets.nl merkt nog weinig van een crisis. “Laat ik het afkloppen, maar we hebben er nog niet veel last van. Ik weet niet wat dit het komende jaar zal brengen, maar ik verwacht wel een invloed. Je hoort van de eerste ontslagrondes bij banken en er zal nog meer volgen”, aldus Lex Beins. Hij is medeoprichter en -eigenaar van Beins Travel Groep in Oosterhout, en daarmee van CheapTickets. nl. Dat noteerde in 2007 80 miljoen euro bruto-omzet en de verwachting voor 2008 is liefst 130 tot 140 miljoen euro.

De reden voor de groei: “Goede service. Het servicecenter is goed bereikbaar, weet van de hoed en de rand en is van negen uur ’s ochtends tot middernacht geopend. Mensen komen terug en doen voor ons mond-tot-mondreclame.”

Net als Transavia meent Beins dat de nakende crisis wel eens gunstig zou kunnen uitpakken voor zijn bedrijf, juist omdat het een prijsvechter is: “Mensen zullen blijven reizen, alleen minder ver en minder duur. En wij zijn juist het goedkope kanaal. Net als Lidl tijdens een recessie garen kan spinnen tegenover Albert Heijn, zo kunnen wij ook profiteren.”

Het is afwachten hoe de laatste, voordelige tendens de negatieve verwachting compenseert. CheapTickets heeft nu 8 tot 10 procent marktaandeel en dat groeit nog steeds. De rek is er nog lang niet uit, want het buitenland lonkt. Zo begon Beins ook met CheapTickets.de en CheapTickets.ch, GreenTickets.at, allemaal gericht op de Duitstalige markt. En een Nederlandstalige GreenTickets.be zit in de pijplijn.

“Taal is het uitgangspunt, met het Nederlands en Duits, en Engels als back-uptaal. We hebben veel Nederlandstalige klanten uit het buitenland, bijvoorbeeld in de Verenigde Staten die bij ons New York-Amsterdam vice versa boeken. Amsterdam is één van onze grootste bestemmingen voor de heenweg.” Dat betekent wel dat ook een recessie in het buitenland de tickethandel kan raken.

CheapTickets zet nu een dienst op voor de zakelijke markt, CheapTickets Business, met bijvoorbeeld tickets die je makkelijker kunt wijzigen. “En je moet minder alternatieve tijdstippen aanbieden, want anders dan voor de vakantiereiziger doet het tijdstip er voor de zakenreiziger wél toe.” Natuurlijk wordt ook de zakelijke markt geraakt door een eventuele recessie, maar volgens Beins is teruggang voor CheapTickets geen dreiging.

Onrustiger

Hoe hangt de vlag erbij in die ándere belangrijke e-commercemarkt, de online retail?

Roelof Jousma, verantwoordelijk voor marketingservices en ict binnen de directie van Wehkamp.nl, filosofeert in Zwolle hardop over de gevolgen van de financiële crisis voor de grootste online retailer van Nederland. Boeiend is zijn vaststelling dat potentiële kopers wat onrustiger zijn. “Op grond van klikgedrag kun je vaststellen dat ze zich iets langer oriënteren. Vroeger kon zoiets niet. Algemener: er zijn meer bezoeken nodig alvorens wordt besloten om die televisie of dat bed dan toch maar te kopen.”

Dat betekent een, nog niet schadelijke, daling van de conversie van kijken naar kopen. Maar, zegt Jousma, impulsgedrag is onaangetast. Dat wordt geïllustreerd door de run op een aanbieding voor een lcd-tv, die eind oktober voor 350 euro weg mocht. “Die gingen als zoete broodjes over de toonbank.”

Dat alles zou moeten leiden tot een voorziene groei met ‘lage dubbele cijfers’ (11, 12 procent) in 2008 ten opzichte van 2007. Vorig jaar kwam de online omzet van Wehkamp.nl uit op 270 miljoen euro – dat betekent een koppositie in de online retail. Alleen in de reisbranche (met name Transavia en TUI) wordt beter gescoord. Jousma: “Met de detailhandel gaat het duidelijk minder, maar de e-commerce maakt nog steeds een grote groei door. Enerzijds gaan we mee in de teruggang, maar we profiteren ook van de verschuiving.”

Wehkamp.nl is dus de te kloppen partij, het doelwit van de Kruidvatten? “Ja, we vormen het doelwit van heel veel partijen. Dus moeten we harder lopen om voorop te blijven. We moeten blijven vernieuwen, vooral met personalisatie en zaken als user generated content.”

Maar behalve een licht toegenomen ‘onrust’ bij de klanten, merkt Wehkamp.nl nog weinig van de crisis. Jousma vermoedt dat ook een gevoel van ‘na mij de zondvloed’ de consumenten nu parten speelt: “Iedereen voelt wel aan dat er moeilijkere tijden met minder koopkracht aankomen, maar nu nog even niet. Nu kan het nog.”

Dat geldt ook voor een indicator als ‘afnemend consumentenvertrouwen’. Jousma: “Consumenten vinden dat het niet goed gaat, maar dat geldt niet voor henzelf. Ze hebben nog niet minder te besteden, misschien de buurman.”

Feestdagen

Jousma hoopt dat dit aanhoudt in de donkere dagen voor sinterklaas en kerst. Normaliter scoort Wehkamp.nl dan 60 procent meer bezoek, met een hogere conversie. “Je ziet dat mensen gerichter binnenkomen op computer en telecom, elektrische apparatuur en wonen en slapen. Ze blijven langer op de site en zoeken uitgebreid binnen de categorie die ze op het oog hebben.”

In deze tijd komen ook bij Wehkamp.nl de budgetteringen voor 2009. Dat wordt een zwaar karwei: “We houden de ambitie om te groeien. Retail krijgt het zwaar en e-commerce blijft toenemen. Er zijn verschillende scenario’s om te sturen.”

Dat betreft uiteraard een negatief, een midden- en een positief scenario: zware teruggang, de broekriem aanhalen of vrolijk doorgaan met consumeren. “Overheden namen allemaal corrigerende maatregelen en mensen zijn blij met die maatregelen.” Maar beurzen hebben toch een matig vertrouwen in het overheidsingrijpen? “Dat is ook zo, maar we zullen zien. Wie ben ik om verdergaande uitspraken te doen dan Nout Wellink? Maar als je kijkt naar het merk ‘Wouter Bos’, dat heeft wel snel aan vertrouwen gewonnen.”

Eerste tekenen

Bol.com, goed voor een omzet van ruim 170 miljoen euro over 2007, verwacht dit jaar een groei tot ruim boven de 200 miljoen euro. Maar algemeen directeur Daniël Ropers voorziet wel gevolgen van de financiële crisis en de eerste tekenen van een recessie: “Ik denk dat het op de korte termijn wel zal meevallen, omdat consumenten het nu nog nauwelijks merken. Het is veel perceptie en het gaat nu om de vraag in hoeverre die verwachtingen uit zullen komen. Ze denken wellicht ook: dit is misschien even voor het laatst dat we met sinterklaas en kerst kunnen uitpakken, dus besteden ze nog flink.” En Bol.com profiteerde voorheen van een teruggang in de economie, zo weet Ropers: “Ook bij eerdere jobstijdingen zoals in 2002 en 2003, pakte dit voor ons niet ongunstig uit.”

Vooral in elektronica, voor Bol.com de snelst groeiende sector met nu al bijna een kwart van de omzet, voorziet Ropers wel gevolgen: “Voor de aanstaande kerst en sinterklaas hebben de meeste winkels hun inkoopbestellingen gedaan toen er nog geen problemen in deze omvang waren. Ik denk dat aanbieders koste wat kost hun ingekochte voorraad elektronica nu willen slijten, dus dat zal tot flinke prijsdruk kunnen leiden. Of je moet meer reclame gaan maken, maar dat is duur zonder dat je zeker bent van resultaat. Wij zullen zeker ook meegaan in het prijsgevecht.”

Voor volgend jaar is Bol.com-directeur Ropers allerminst angstig: “De trends zijn positief, voor zowel e-commerce als voor Bol.com. Ik denk niet dat wij bakens moeten gaan verzetten. Het kan natuurlijk wel een spannende markt worden, want ik denk dat de concurrentie snel zal reageren bij eventuele vermindering van bestedingen.”

Volgens algemeen directeur Oktay Erciyaz is er ook bij boeken- en platenclub ECI, dochter van Bertelsmann Direct, nog geen sprake van een negatieve tendens. “Terughoudend koopgedrag of een dalende ledenwerving hebben wij nog niet geconstateerd. Toch verwachten we in de nabije toekomst in beperkte mate effecten op onze ledenwerving. Voor de omzetontwikkeling voorzien wij geen gevolgen, omdat wij geen luxueuze, dure artikelen aanbieden.”

Vertienvoudigd

Om die reden maakt de ECI-directeur zich ook niet zoveel zorgen om de feestverkopen: “Wij verwachten dat de consument voor sinterklaas en kerst als gevolg van de ontwikkelingen op de financiële markten minder luxueuze artikelen zal kopen. Dit zou juist kunnen leiden tot een stijging van de boeken-, dvd- en cd-afzet.”

ECI boekte over 2007 een online omzet van 30 miljoen euro. Volgens Erciyaz is 2008 een uitstekend jaar geweest voor de internethandel: “Ten opzichte van 2007 is het aantal online bestellingen bij ECI met 25 procent toegenomen.” Daarnaast is het afgelopen jaar in Nederland en België een nieuwe online mediashop gelanceerd, onder de naam Cosmox. “In één jaar tijd is de Cosmox-omzet vertienvoudigd, tot ruim 3 miljoen euro. Volgens mij bewijst dit weer eens welke kansen internet biedt.”