Digital Marketing Live: Plan for the Moment

Suzanne Ekel is sinds februari 2014 hoofd marketing bij Twitter Nederland. Ze werkt al jaren op het grensvlak van merken bouwen en marketing. Als Managing Director van Monsterboard werd ze 2001 werd uitgeroepen tot M@rketeer van het Jaar. Daarna werkte ze onder meer bij Greetz.nl en Squla.nl. Suzanne spreekt vandaag op Digital Marketing Live over real time marketing.

Je bent sinds februari 2014 hoofd marketing bij Twitter Nederland, maar je hebt ook nog je eigen bureau. Hoe valt dat te combineren?
“Ik werk nu 100 procent voor Twitter, dus mijn eigen merkenbouw-bureau New Cheese staat in de ruststand. Twaalf jaar heb ik vanuit New Cheese kleine en grote merken, vaak nog startups of net uit die fase, op interim basis helpen groeien. Bij Twitter is de opdracht soortgelijk (groei), maar met een extra dimensie: namelijk de Nederlandse markt.  Om met het lokale team hier het merk echt te verankeren in de samenleving, zowel aan de gebruikers- als aan de marketing/B2B-kant. Dat vergt een langere adem. En met Marc de Vries (onze country manager) heb ik tijdens ons gedeelde Monsterboard-verleden (rond 2000) erg goed samengewerkt en de klik is gebleven. Dus toen hij me benaderde voor deze rol was er niet veel voor nodig om voluit ja te zeggen.”

Er zit iets paradoxaals in je functie: Twitter is (ook) een marketingkanaal, hoe bedrijf je marketing voor Twitter? Via Twitter?
“Twitter is een real time, publiek en ‘conversational’ platform. Mensen zijn daar actief in gesprek of volgen discussies rondom wat hen op dat moment interesseert. Bijvoorbeeld het actuele nieuws, iets wat je nu wilt weten of een tv-programma dat je bekijkt. Als merk kun je aan die conversaties deelnemen. ‘Organisch’ en – als je je bereik en resultaten van je marketinginspanningen wilt vergroten – met betaalde advertenties.

“Onze eigen marketingprogramma’s zijn daarom gericht op alle stakeholders rondom de marketingunit van een merk. Van de CMO tot de digitale marketeer, van het mediabureau tot aan de creatieven. Maar ook de CEO en community manager horen erbij. Die bereiken we deels via Twitter, maar ook via evenementen als Digital Marketing Live. Ook organiseren we eigen inhoudelijke evenementen en educatieve programma’s waarin we uitleggen wat de advertentiemogelijkheden op Twitter zijn. Aan de gebruikerskant ontwikkelen we partnerships met organisatoren en producenten van tv-programma’s, festivals, de media of sportevenementen. Alles dus wat nu al op Twitter te vinden is, maar wat nog meer geïntegreerd in de programmering opgenomen kan worden.”

Je presentatie gaat over real time marketing. Wat is daarvan de uitdaging?
“Real time marketing gaat over ‘Plan for the Moment’. Weten wanneer jouw doelgroep actief is op Twitter en wanneer het specifiek gaat over onderwerpen die jouw merk raken. Je kunt als merk deelnemen en iets toevoegen aan de ‘live’ conversaties op Twitter. Dat doe je door relevante content op het juiste moment met de juiste doelgroepen te delen. Je kunt dat gelukkig heel goed plannen en voorbereiden.

“Wat de juiste timing betreft, kun je naast je eigen geplande campagnes (denk aan de introductie van een nieuw soort chips) ook inspringen op geplande ‘evenementen’, zoals het WK voetbal of – zoals recent – de finale van het Eurovisie Songfestival. We hebben daarvoor een kalender gemaakt onder de noemer ‘Own the Moment’: met alle interessante gebeurtenissen van de komende maanden. Op basis daarvan kun je campagnes op Twitter plannen. Met de inzet van diensten als Promoted tweets, Trends (om het bereik en de engagement te vergroten) en Accounts (om meer volgers te krijgen) stuur je aan op een groter resultaat. De uitdaging zit ‘m erin Twitter als ‘paid channel’ in je online marketing mix te gaan omarmen, terwijl je ondertussen op een ‘organische’ manier aanwezig en actief bent.”

Zijn er functionaliteiten in Twitter die marketeers moeten weten, maar wellicht nog niet kennen?
Een op de twee Nederlandse gebruikers volgt merken op Twitter. Een gigantische uitnodiging. Veel merken zijn wel actief op Twitter, maar beperken dat nog tot ‘organische’ aanwezigheid (alleen berichten plaatsen die op de tijdlijn van volgers verschijnen) en webcare (reageren op vragen en klachten).  De betaalde marketingmogelijkheden op Twitter, waaronder Promoted Tweets, Trends en Accounts, kunnen door nog veel meer marketeers en bureaus ingezet worden. Je krijgt dan de beschikking over een online advertising dashboard waarin je heel gemakkkelijk je campagnes kunt volgen en optimaliseren. Niet alleen om merkcampagnes te voeren, maar ook om op direct response en conversies te sturen. Verder zijn er diverse typen Promoted Tweets, waarin je bijvoorbeeld foto’s en Vine-video’s opneemt. Daarmee stuur je nog beter aan op het gewenste ‘engagement’, een maatstaf voor de mate waarin je als merk relevant en interessant bent op Twitter. Engagement houdt in dat mensen op je Tweets klikken, ze zelf re-tweeten (verspreiden), je gaan volgen of op een link erin klikken. Je betaalt pas als die betrokkenheid er is, dus niet voor het aantal impressies van een advertentie. Een uitzondering vormt de zogenaamde Promoted Trend, waarmee je voor een vast bedrag een dag lang bovenaan de trends staat op Twitter en daarmee een enorm boost in bereik aan je campagne geeft.”