Doelzoekers

Iedere adverteerder wil via internet one-to-one communiceren, zo was de verwachting. Na het aanvankelijke optimisme over het focussen van de eyeballs, is de realiteit nu anders. Techniek, privacy en betere conversie blijken moeilijk op elkaar af te stemmen. Door Jasper Houtman

Stel, je klikt naar een site en daar komt een banner tevoorschijn die zegt: "Welkom terug. Nog steeds geïnteresseerd in ons traineeprogramma?" Dat is opmerkelijk. Dat is ook 'eng', vonden de mensen die het overkwam en vervolgens de site verlieten. Het gebeurde bij een campagne voor 'een it-bedrijf', ontworpen door online mediabureau Advalue. De naam van het bedrijf wil Alex Stil, managing partner van Advalue, niet bekend maken.

"Hoewel er tevredenheid was over de conversie (het percentage van het aantal doorkliks dat tot een resultaat leidt, zoals het kopen van een artikel of het invullen van een formulier ? red.), waren er ook mensen binnen het bedrijf die kritiek hadden op deze aanpak, waarbij we nagingen wie een maand eerder had gekozen voor informatie over het traineeprogramma," zegt Stil. Het gevoel ontstond bij sommige mensen binnen het bedrijf dat de privacy niet genoeg gewaarborgd was.

Cookies

Targeten online kan al sinds de plaatsing van de eerste banner. De methoden om doelgroepen te benaderen zijn in de loop der jaren verfijnd, huidige software biedt een rijk scala aan keuzemogelijkheden voor de plek van de banner. Bovendien is het aantal mensen online gestegen, daardoor komen er meer en ook grotere doelgroepen. Deze twee elementen ? verschillende doelgroepen en verfijning van de techniek ? bepalen de mate waarin er getarget kan worden. De verwachting was dat deze twee ontwikkelingen zouden gaan leiden naar een one-to-one manier van adverteren. Het blijkt een illusie. Grootste obstakel is privacy. Zoals een mailing ook offline pas aan een persoon gestuurd mag worden als hij zijn naw gegevens daarvoor beschikbaar heeft gesteld, zo geldt dat ook voor internet. Wat mediabureaus, netwerken en adverteerders wel aan gegevens kunnen verzamelen is onder meer vanuit welke regio een internetter inlogt en welke browser gebruikt wordt. Deze informatie wordt verstrekt door ip-adressen en door cookies, die door de website op de harde schijf wordt geplaatst. Gegevens die via de cookie bekend worden zijn gekoppeld aan een anoniem ip-adres, een getal dat verwijst naar de computer waarop de cookie is geplaatst.

Op de vingers getikt

Toen DoubleClick vorig jaar twee databases wilde combineren, waardoor er profielen op naam zouden ontstaan, werd het stevig op de vingers getikt door media en overheid. Het plan werd niet uitgevoerd. Wat niet betekent dat er geen verfijndere profielen gemaakt worden. Landen verschillen nog sterk in de wetgeving over het verzamelen van persoonsgegevens. In Duitsland mag DoubleClick geen cookies verzenden, terwijl in Amerika door bedrijven als Engage consumentenprofielen gemaakt worden. WebAds onderhandelt momenteel met Engage om dergelijke profielen ook in Nederland te gaan hanteren. De bestaande systemen kunnen nog niet op gebruikersprofielen targeten, in de zin van 'iedereen geïnteresseerd in sport'. Systemen als Dart kunnen de banner targeten op content en op 'technische' eigenschappen.

Naast privacy heeft met name de rendementsvraag het one-to-one idee in rook doen opgaan. Alex Stil rekent voor dat targeting gemiddeld 50 procent meer kost. Andere partijen zeggen "dat het afhangt van de mate waarin je wilt targeten." Hoe specifieker, hoe duurder. Is het dat waard? Stil: "Het gaat om de doelstelling van de klant. Moeten mensen alleen de site zien, of moeten ze er ook nog wat doen? Onderzoek in de VS toont aan dat van de banners met de hoogste klikratio 14 procent ook de hoogste conversie heeft. Mijn indruk is daarom dat er bij targeted advertising evenveel verspilling optreedt als bij breder ingezette campagnes."

Cijfers over afzonderlijke campagnes zijn gemakkelijk te genereren. Tijdens een presentatie van het Engage-systeem laat Michel Burgerhof van WebAds in een overzicht zien hoe de status van de campagnes is. De adverteerder krijgt á la minute deze gegevens toegezonden. Loopt een campagne niet goed, dan wordt gezocht naar de reden en kan er bijgestuurd worden.

Heel anders is het met algemene cijfers over de effectiviteit van targeted advertising. Uiteraard is alle online advertising getarget, maar het zou interessant zijn om het effect van verregaand getargete campagnes te zien. Recent onderzoek van AdKnowledge gaat in op de effectiviteit van online advertising, maar geeft geen informatie over het effect van sterk targeten. Een van de uitkomsten is dat niet alleen het klikken op een banner voor conversie zorgt, maar ook het zien van de advertentie. Mensen blijken na alleen het zien van de advertentie in een later stadium ook op de site van de adverteerder te komen, en dat levert 33 procent meer conversie op.

Onderschat ook niet het belang van branding, is de boodschap. Ook blijkt het aanbod van sites en netwerken in het eerste kwartaal van dit jaar met 22 procent gegroeid te zijn.

'Waarschijnlijk effectiever'

Uit onderzoek van AdRelevance, gepubliceerd begin september, blijkt dat consumer goods het meest getargete advertising gebruikt, 40 procent, en dat web media, financiële dienstverleners en advertenties voor reizen het minst getargeted worden. 79 procent van de banners wordt op breed georiënteerde sites geplaatst. Wederom geen cijfers, alleen de constatering dat adverteren op sites met een nauw omschreven doelgroep 'waarschijnlijk effectiever is'.

Maar het inzicht over het effect van een campagne ontbreekt ook vaak bij andere media, stelt Stéphane Cordier, vice-president van DoubleClick Zuid-Europa en de Benelux. "Wat is het effect van een advertentiecampagne in een tijdschrift? Zou de adverteerder dat kunnen meten, zonder telefoonnummer of coupon? Wij kunnen nog aantonen dat de advertentie gezien is."

Die adverteerder informeert soms naar de mogelijkheden van one-to-one, in de veronderstelling dat alles dan wel meetbaar wordt. "Klanten denken dat alles kan online," zegt Sander Dieterman, new media director van M Digital (onderdeel van mediabureau Mindshare). "We leggen dan uit dat een IP adres nog niets zegt over wie de gebruiker is, het kan iemand anders zijn die dezelfde computer gebruikt." Grote, internationale klanten zouden online graag met profielen werken, aldus Dieterman. "Maar dat levert vanuit privacy-oogpunt problemen op. Wij bieden ze alleen de criteria zoals regio en browsertype." Vaak zijn het kleine adverteerders die nog weleens om een sterk afgebakende doelgroep vragen, vertelt Dieterman.

Volgens Cordier (DoubleClick ) staan grote adverteerders als P&G en Unilever ook niet te springen om kleine, gespecificeerde doelgroepen online. "Ze willen over het algemeen een groot en breed publiek bereiken. Deze bedrijven zijn de grote besteders op internet, als zij er geen gebruik van maken is het simpelweg ook voor ons niet rendabel. Daarom zie ik one-to-one als niet meer dan een mythe."

Persoonlijk bannerpakket

De logische stap terug van one-to-one is er tevens een vooruit, namelijk het aanleggen van profielen. Momenteel wordt er vanuit Nederland hoofdzakelijk op content en op 'techniek' getarget. Een van de bedrijven die inmiddels profielen samenstelt is het Amerikaanse Engage. Bureau WebAds probeert de licentie voor Nederland te bemachtigen. Engage houdt bij welk type site door een IP adres wordt bezocht, daar wordt een profiel aan gehangen, en wanneer een adverteerder een campagne wil targeten heeft hij keuze uit een verzameling mensen die geïnteresseerd is in een bepaald onderwerp. Gaat iemand op internet, dan krijgt hij 'zijn' pakket aan banners te zien. Nadeel van dit systeem is ondermeer het eerder genoemde gezamenlijk gebruik van pc's.

Het een-op-een doel komt er toch dichter mee in de buurt, vindt Michel Burgerhof van WebAds. "Alleen gaan we dan niet focussen op het individu. Het gaat erom zoveel mogelijk mensen voor wie de reclame niet bedoeld is buiten te sluiten." De one-to-one gedachte is daarmee definitief vervangen door het idee van 'one-to-few'. Technisch haalbaar, hogere kans op roi omdat de getargete groep groter is, maar nog steeds met haken en ogen als het gaat om privacy. Profielen maken, gegevens verzamelen, wie mag dat gaan doen? De site, het mediabureau of de adverteerder? Burgerhorn verwacht dat het lastig zal worden gemaakt om de profielen uit het ene land te mogen gebruiken in het andere land. Stil pleit voor een objectieve, onafhankelijke partij die de data gaat beheren. "De belangrijkste vraag wordt: Van wie is de data?" e