‘Doorklikratio geen garantie voor succes’

Hoge doorklikcijfers hoeven niet per se te leiden tot aankopen of registraties. Volgens het Q2 Online Advertising Report van het Amerikaanse marketingbureau AdKnowledge gaat het niet meer om de doorklikpercentages en wordt Internet een gecompliceerder medium voor adverteerders. Alex Stil van online mediabureau AdValue vindt deze conclusie een dooddoener, omdat bannercampagnes allang niet meer alleen zijn gericht op de klikratio, maar op het 'totaalverhaal'.

Het Online Advertising Report is gebaseerd op gegevens over webvertising die zijn verzameld door AdKnowledge en geanalyseerd door de nieuwe dienst eAnalytics (zie WebWatch 12/8/99 ). Hierbij werd gebruikgemaakt van AdKnowledge System's database, die ruim 2100 websites bevat. Deze bereiken volgens Nielsen//NetRatings 94.1 procent van het algemene Internetpubliek.

De voornaamste conclusie was dat in slechts 14,3 procent de banner met het hoogste doorklikpercentage tevens de advertentie was met de beste 'conversion rate'. Dat is de mate waarin consumenten na bezichtiging van een advertentie tot aankoop of registratie overgaan op de site van de adverteerder. Als een adverteerder voor een campagne de banner kiest waarop het meeste wordt geklikt, dan is er 50 procent kans dat er verkeerd wordt gekozen. Volgens vice-president Steve Findley van AdKnowledge is zo'n percentage niet meer acceptabel in de hedendaagse webmarketing.

Findley maakt zich sterk voor een nieuwe aanpak, waarbij zijn bedrijf uiteraard een grote rol zal spelen: 'Het web verandert snel in een meer ontwikkeld advertentiemedium. Omdat alles zo goed meetbaar is, zullen verstandige marketeers steeds meer datamining gaan toepassen om reclamecampagnes te verbeteren. Onze klanten halen reeds hun voordeel uit die nieuwe methodes via onze DataDNA-dienst.'

Alex Stil, Managing Partner en medeoprichter van het Europese online mediabureau AdValue, reageert op dit resultaat van het Online Advertising Report: 'Ik vind het een vreemde conclusie, want het succes van een bannercampagne is afhankelijk van de doelstelling van de klant. Je moet altijd kijken naar wat het echt oplevert, maar zonder de klik heb je de bezoeker niet. Het effect van een banner kan per klant verschillen. Banners kunnen iets "triggeren", maar als dat niet aansluit bij de propositie van de campagne, dan is het zinloos. Banners met woorden als "gratis" zullen bijvoorbeeld veel klikken genereren, maar consumenten haken af als je het dan niet waarmaakt of de achterliggende website is niet goed. De klik is de eerste stap in een campagne, maar de daarop volgende stappen zijn even belangrijk. Het moet op elkaar aansluiten, het is een totaalverhaal, zoals bij elke advertentiecampagne, maar dat is allang bekend. Wat dat betreft, zijn deze conclusies van AdKnowledge ouwe koek.'

Andere conclusies van het Online Advertising Report betreffen de uitbreiding van het aantal sites en netwerken dat advertenties plaatst. In het tweede kwartaal is dat met 16,3 procent gegroeid van 1815 naar 2111. De advertentiekosten zijn in dezelfde periode iets verder gedaald. De gemiddelde kosten per duizend impressies (CPM's) daalden met 2,1 procent naar 34,23 dollar. Een vierde resultaat is dat de aandacht voor 'rich media'-advertenties blijft toenemen. Nieuwe mediaformaten als Java en Shockwave worden door steeds meer sites geaccepteerd.