Douglas Rushkoff wil radicaal andere businessfilosofie

Geld lenen en rente betalen, dat was lang dé bestaansreden van bedrijven. Maar wat creëren zij echt? Internetvisionair Douglas Rushkoff – keynote speaker op Emerce eDay op 17 september – zoekt de wortels van het ‘corporate’ model. Tijd voor een grote schoonmaak.

Terwijl we zijn bescheiden, maar mooi gesitueerde kantoor binnenlopen in Hastings on Hudson, zo’n dertig kilometer ten noorden van New York, vertelt schrijver, leraar en documentairemaker Douglas Rushkoff: "Vroeger schreef ik over ‘social currency’. En alhoewel zo’n sociale valuta niet direct zorgt voor brood op de plank of de aanleg van nieuwe bruggen, draagt hij zeker wel bij aan ons vermogen om dat te doen." 

De term social currency was onderdeel van zijn boek ‘Get Back In The Box’ uit 2005, en hield in dat producten konden dienen als valuta: als je het nieuwe album van de Stones koopt, heb je iets waardevols in handen om interactie met andere mensen te stimuleren. Internet en ‘social media’ vergroten deze mogelijkheden nog eens. Rushkoff weet dit soort fenomenen mooi te duiden, op een manier die zowel consumenten als producenten aanspreekt.

In zijn nieuwe boek ‘Life Inc.’ duikt hij in de geschiedenis van de ‘echte’ valuta: geld. Hij benadert het monetaire systeem als elk ander medium: als een verzameling regels en methodes die ooit zijn bedacht met een bepaald doel, en dus ook met bepaalde ingebakken eigenaardigheden en gewoontes. Steeds stelt Rushkoff zichzelf de vraag ‘in hoeverre helpt of frustreert dit medium ons om betekenisvolle relaties met elkaar te ontplooien?’.

Monopolie

Volgens Rushkoff is het huidige geldsysteem eind Middeleeuwen, begin Renaissance opgezet met een zeer gericht doel. De Europese koningshuizen wilden hun macht behouden, op het moment dat de bourgeoisie sterk in opkomst was qua handel en welvaart. Nieuwe financiële instrumenten werden ontwikkeld, zoals de centraal uitgegeven munt die de verschillende lokale valuta’s hardhandig verdreef. Volgens Rushkoff maakten juist deze lokale valuta’s de bouw van vele kerken en kathedralen mogelijk: het verdiende geld werd snel weer uitgegeven, het ging rond in de lokale economie. Met de invoering van een centrale munt veranderde geld van een publieke voorziening in een schaars goed, en ontstond de neiging om het op te potten.

Een andere belangrijke uitvinding ziet hij in het ‘corporate charter’, een monopoliepositie die door een koning kon worden gegund aan een handelsbedrijf. In ruil voor politieke en militaire bescherming kreeg de koning aandelen en dividend. Hiermee werd de basis gelegd voor het businessmodel waarbij op grote afstand van de opdrachtgever, ‘the centre’, waarde werd onttrokken aan de koloniën, ‘the periphery’. Het is volgens Rushkoff vooral dit systeem, dit paradigma, dat tot in de moderne tijd zijn sporen nalaat: het telkens vergroten van de afstand tussen daadwerkelijke waardecreatie enerzijds en het vergaren van financiële rijkdom anderzijds. Hij ziet een directe verbinding met de hedendaagse praktijken van speculatie en outsourcing: dergelijke fenomenen zijn ook controversieel vanwege hun negatieve invloed op de sociale samenhang. In ‘Life Inc.’ beschrijft hij dit met meerdere, soms schrijnende cases.

Het zijn echter niet alleen degenen ‘onderaan de voedselketen’ die de dupe zijn van dit eigenaardige culturele erfgoed dat hij ‘corporatism’ noemt. Rushkoff maakt het aannemelijk dat rente zorgt voor een fundamenteel ongezonde situatie, juist ook voor bedrijven en hun leiders zelf. Hij vergelijkt de verhouding tussen een bank en een bedrijf dat geld geleend heeft, met de relatie tussen de maffia en één van hun restaurants: "De bestaansreden van het bedrijf is voor een groot deel het terugbetalen van de rente aan de bank, of aan eventuele aandeelhouders. Het probleem is dat de eigenaar van zo’n bedrijf daardoor steeds minder ruimte heeft om de rol van creatieve leider te spelen, met passie voor z’n vak. Hij wordt een persoon met schulden, op zoek naar manieren om waarde te onttrekken aan zijn onderneming, zonder die om zeep te helpen."

Nu de banken zelf het loodje leggen en de hele ‘schuldeconomie’ in het geding is, ligt er een prachtige kans – wellicht tijdelijk – voor executives om banen te vinden in sectoren waarin ze daadwerkelijk expertise en ervaring hebben, iets wat in Amerika een vrij radicaal idee is. Goede topmanagers weten namelijk dingen die verder gaan dan enkel de ‘bottom line’: de directeur van een hotel heeft enige expertise in het hotelwezen, de topman van een kledingbedrijf zou iets moeten weten over mode. 

Grote schoonmaak

Het kan een verfrissend competent landschap opleveren: een economie die steeds meer gaat kijken naar de daadwerkelijke waarde die er samen gecreëerd wordt, meer dan naar de schulden die worden aangegaan en terugbetaald.

Rushkoff vindt dat ceo’s zouden moeten vaststellen wat hun bedrijven eigenlijk doen. "Zoek vervolgens mensen binnen het bedrijf die daar iets vanaf weten. Gebruik desnoods je gehele marketingbudget voor deze ‘insourcing’: analyseer welke kerncompetenties je binnenshuis wilt houden en welke niet. Wat er overblijft, communiceer je als hetgeen het bedrijf doet. Dit is de soort van grote schoonmaak waar de meeste Amerikaanse bedrijven momenteel mee bezig zijn."

Ironisch genoeg geeft hij hierbij het voorbeeld van General Electric, dat zich onlangs realiseerde eigenlijk ook een bank te zijn: jarenlang heeft het moeite gedaan verschillende bedrijfsonderdelen rendabel te maken, waardoor het zich heeft gespecialiseerd in financiële diensten. Die biedt het nu ook aan derden aan.

Rushkoff helpt graag om echte competentie en echte waarde wederom tot uitdrukking te laten komen in een door internet verbonden samenleving. Zijn werk daagt ons uit om ons financiële systeem hierbij ook te zien als een programmeerbaar platform voor sociale interactie. Hoe dit precies tot een nieuwe economische situatie kan leiden blijft nog een open vraag: wellicht eentje die juist in Nederland op elegante manier worden beantwoord.