DPDK: ‘Merken versplinteren door AI, nieuwe fundamenten nodig’

“De vraag is niet of je AI gebruikt, de vraag is of je merk de regie houdt.” Directeur Pim van Helten van Rotterdamse bureau DPDK ziet bedrijven worstelen met de fragmentatie die ontstaat in de merkbeleving van hun uitingen.

Als er een ding duidelijk is geworden bij de opkomst van AI, zo legt Van Helten uit, is het dat organisaties te weinig aandacht hebben besteed aan hun merk. Centrale vragen daarbij zijn: wie zijn we en wat willen we uitstralen?

Alleen als je die vragen gedetailleerd kunt beantwoorden, speel je een rol in de toekomst waarin marketeers mensen én AI-machines als doelgroep hebben.

“Bedrijven werken vaak met verschillende bureaus op meerdere lagen in de organisatie. Vanuit Marketing wordt er niet één lijn geboden om vanuit het merk en de businessstrategie te communiceren. Ongeacht of dat om e-commerce gaat, socialmedia, content op de website en zeker ook de interne bedrijfscultuur.”

“Ik merk dat we ons als bureau steeds meer als merkstrateeg positioneren dan als traditioneel bureau. Vijfentwintig jaar geleden zijn we begonnen als productiebureau en zijn sindsdien altijd meegegaan in veel vernieuwing qua tools.”

“We hebben jaren geworsteld met het gegeven, dat merken, opdrachtgevers, enorme schaal vroegen aan ons. Sommigen vroegen honderd man oom eer. Schaal is in onze markt een belangrijk issue geworden, maar daar hebben we nooit aan willen voldoen. Veel bureaus deden dat wel, maar die zien door AI nu hun bedrijfsmodel onder druk staan.”

De keuze om niet groot, groter, grootst te worden speelt Van Helten nu in de hand. Nieuwe technologie maakt het nu mogelijk om het merkdenken en het slimme productiewerk dat zijn bedrijf levert te combineren. En dat ook nog eens op schaal te doen. Alsof DPDK die gevraagde honderd man nu wel heeft, maar dan in digitale vorm. In de vorm van slimme AI-agents.

Die agents zijn nog steeds de faciliterende factor, niet de bepalende fundamenten. Wat wél key is in de Rotterdamse strategie is een nieuw ontwikkeld merksysteem. Dat is een blauwdruk identiteit en positionering naar de praktijk vertaalt, zowel naar externe communicatiekanalen maar ook naar de cultuur intern. “Het zorgt voor een consistent uitdragen van Klantbeleving en merkbeleving.”

“Waar bij AI-ontwikkelingen niet over gesproken wordt, is de vraag hoe je AI-agents en -bots voedt. Hoe zorg je ervoor dat wát die AI’s over jou leren ook je merkbeleving en merkbeeld weerspiegelt.”

DPDK noemt zijn antwoord op deze vragen ‘het Strategisch Merk Systeem’. Wat het doet is: onderzoeken wat de identiteit van het merk is en de geclaimde positionering en dat vertalen naar merknarratief. “Dat is: op menselijke manier tot leven brengen én het bepalen waar je de AI’s mee voedt.”

Met het oog op de toekomst moeten merken in Van Heltens visie op zijn minst een merkaudit doen en in het uiterste geval een merktransformatietraject doorlopen. “Dat komt op alle punten tot uitdrukking, van website tot bedrijfscultuur. Dit is hoe je je wapent voor de toekomst.”

Voor de klanten van de het bureau zijn is de dienst DPDK Intelligence instrumenteel hierin. Dat is een platform met AI-agents die realtime copywriting en brand assets verzorgen, merkperceptie meten, customer journeys en klanttevredenheid volgen en de impact op business performance. Communicatie- en Business-teams, maar dan niet op bureaustoelen maar op servers.

Hoe verandert dit de identiteit van DPDK zelf? “Ik zie het als evolutie. Designers hebben ook last van AI. Ze moeten meer kunnen met nieuwe tools. Wij zijn geen heel groot bureau, maar kunnen met deze ontwikkeling wel schaal bieden. Onze rol verandert van specialist naar regisseur, al hebben wij in die context juist vooral seniore specialisten nodig.”