Deel dit artikel
-

eCommerce: efficiency met een kleine ‘e’

Achtergrond

"E-business is het inzetten van internet- en aanverwante technologieën om in een bedrijf, of in samenwerking met relaties, efficiëntie en effectiviteit te verbeteren" (Ben Tiggelaar)

Een aantal jaren geleden kon je nog aankomen met stellingen als deze, waarna bedrijven in de rij stonden om te investeren in internettoepassingen. Dat het inzetten van internettechnologie niet garant staat voor gouden bergen, is het afgelopen half jaar pijnlijk duidelijk geworden. Werd er de afgelopen jaren vaak op onduidelijk gronden geïnvesteerd in het medium, tegenwoordig stelt het management gezonde financiële eisen aan dergelijke investeringen. Vele internet projecten binnen bedrijven zijn inmiddels ten onder gegaan door droogvallende geldstromen. Bij internet dienstverleners wordt het kaf nu dan ook van het koren gescheiden!

Gedurende het afgelopen jaar ben ik namens het bedrijf Neximus bezig geweest met een onderzoek naar de kosteneffecten van eCommerce in de Nederlandse personenauto-leasebranche. De uitspraken die ik in dit opiniestuk doe, zijn op dit onderzoek gebaseerd. Hierbij is gekeken naar de kostenconsequenties van het inzetten van eCommerce. Uiteraard kunnen bedrijven met hun websites andere doelen dan een kostenverlaging nastreven. Daar wordt in deze bijdrage niet op gefocust.

Onderbouwing:
Voor de vlugge lezers zal ik hieronder een aantal argumenten aandragen om bovenstaande stelling te onderbouwen. Aan een einde van deze bijdrage staat een link naar een artikel over genoemd onderzoek.

Het succes van een kostenverlagend internetkanaal is afhankelijk van:

1. De intensiteit van contacten met actoren
2. Voldoende schaalgrootte
3. Voldoende penetratiegraad

1. Het internet is een medium. Het succes ervan is mede afhankelijk van het aantal gebruikers. Wil het een kostenverlagend kanaal zijn, dan zullen de actoren die er mee te maken krijgen het ook als het kan op grote schaal moeten gebruiken. Hier hebben de uitkomsten van het onderzoek raakvlakken met het onderzoek van Jordi Damen, elders op deze website. Het medium leent zich uitermate goed voor het efficiënter laten verlopen van grote hoeveelheden contactmomenten met bijvoorbeeld klanten, leveranciers en wederverkopers. De mogelijkheden voor internettoepassingen nemen toe wanneer het aantal contactmomenten toeneemt. De besparingen nemen toe naarmate het gedeelte daarvan dat via internet verloopt groter wordt.

2. De minimale schaalgrootte vloeit voort uit de aard van de besparingen die gerealiseerd worden door eCommerce. Internet verandert de manier waarop contacten tussen bedrijven en actoren in de omgeving plaatsvinden. Interessant is het dus om voor ieder bedrijf te kijken waar contacten met actoren het meest intensief zijn. Voor de in het onderzoek onderzochte autolease branche geldt, dat deze contacten in een tweetal fasen het meest intensief zijn. Dit zijn de presales fase (waarin accountmanagers veel tijd steken in het verstrekken van offertes) en de after sales fase (waarin periodiek een aantal contactmomenten bestaat tussen klant/wagenparkbeheerder, leasemaatschappij en soms berijder van het voertuig). Door het internet in te zetten in genoemde fasen, wordt sommige informatie aan klant, berijder of wagenparkbeheerder automatisch via het internet te raadplegen. Hierdoor worden loonkosten en materiaalkosten voor het verstrekken van deze informatie verminderd. Kleinere maatschappijen hebben minder klanten, daarmee minder contactmomenten en contactpersonen. Ze kunnen na de inzet van eCommerce vaak niet (direct) besparen op loonkosten en derhalve levert het inzetten van een internettoepassing niet een evenredige kostenbesparing op.

3. Het derde argument is zo mogelijk nog belangrijker dan de eerste twee. Een internettoepassing kan een enorm technisch hoogstandje zijn, maar dat is niet genoeg voor een hoge penetratie onder potentiële gebruikers. Of dit gerealiseerd kan worden heeft te maken met een aantal succesfactoren als behoefte-inventarisatie, realisatie en vooral ook implementatie van de internettoepassing. Alleen dan is de internettoepassing ook datgene wat gebruikers er van verwachten en is er kans op bedrijfseconomisch succes bij een eCommerce project.

Conclusie
Het feit dat het internet een extra kostenpost vormt voor kleine bedrijven neemt niet weg dat het investeren er in, een onmisbare strategische zet kan zijn. Deze afweging zal per bedrijf gemaakt moeten worden en hangt af van de in dit stuk besproken factoren (frequentie van contactmomenten, schaalgrootte en penetratiegraad). Per factor zal ik de belangrijkste conclusies op een rijtje zetten.

Of de internettoepassing efficiencyvoordelen op zal leveren zal per geval beoordeeld moeten worden. Een belangrijke grootheid is echter het aantal contactmomenten dat via internet zal kunnen verlopen. De ervaring leert dat het internet hierin namelijk kostenefficiënter werkt dan traditionele kanalen als de telefoon, fax, post of een persoonlijk bezoek. Naarmate het aantal contactmomenten via internet toeneemt, zullen de kosten van de traditionele kanalen afnemen.

Dat schaalgrootte belangrijk is, bleek uit het feit dat grote bedrijven een aantal maal hun investering terugverdienden en kleinere bedrijven slechts een fractie daarvan. De efficiencyslag bleek derhalve alleen mogelijk bij grotere ondernemingen.

Ofschoon er de laatste maanden nogal wat projectleiders en consultants zonder werk zijn komen te zitten, is in internetprojecten tot nu toe duidelijk geworden dat een goede organisatie en begeleiding van internetprojecten noodzakelijk is voor het bereiken van een hoge penetratiegraad (onder potentiële gebruikers van de website). Dit bepaalt namelijk voor een belangrijk deel het bedrijfseconomische succes. Een goede aanpak van opzet, bouw en implementatie van de internettoepassing draagt daar aan bij.

Tot slot wil ik nog benadrukken dat het uitgevoerde onderzoek en deze opiniepagina de bedrijfseconomische aspecten van eCommerce belichten. Internettoepassingen kunnen eveneens om andere (strategische) redenen gerealiseerd worden. Dit is hier buiten beschouwing gelaten.

Het artikel dat over het onderzoek is gepubliceerd is hier te vinden. Geïnteresseerden kunnen daarin het uitgebreide verslag lezen.

Deel dit bericht

6 Reacties

Mark Karsch

Waar trek je de scheidslijn tussen kleine en grote ondernemingen? Zelf ben ik via het bedrijf waar ik nu werk betrokken geweest bij e-commerce projecten voor het MKB en zijn wij zonder meer in staat geweest voor een aantal bedrijven de bestaande kosten duidelijk in te perken. Nadat ik je studie las ben ik erg positief over de resultaten en de conclusies van de desbetreffende branche. Is het je bedoeling om het klantenproces van de lease maatschappijen te gebruiken als onderbouwing voor andere branches? Want daar is je artikel op de Emerce-site toch eigenlijk op gebouwd?

Astrid Kuyer

Gelukkig is de werkelijkheid heel wat minder zwart-wit dan onderzoeken ons willen voorspiegelen. Zo zijn wij betrokken geweest bij het optimaliseren van een site voor een apotheker, die deze site heeft opgezet naast z'n reguliere apotheek. En ondanks de niet al te jonge doelgroep van de apotheker, is hij er relatief snel in geslaagd om z'n virtuele apotheek winstgevend te maken. Evenzeer als veel grote partijen er nog steeds niet in slagen om de juiste snaar te raken als het gaat om e-commerce. Nog te vaak wordt voorbijgegaan aan het opzetten van een goed onderbouwde strategie, waarbij krachtig wordt ingespeeld op de wensen en eisen van de uiteindelijke gebruiker. En zonder goed basisplan is het moeilijk de webdesigner c.q. webbouwer aan te sturen, wat al weer snel resulteert in te dure sites. En dan wordt het inderdaad moeilijk om winst te maken. Of het nu een kleine of een grote speler betreft.

Joran Dikken

De scheidslijn tussen kleine en grote bedrijven trek ik niet, omdat hij niet te trekken is. Natuurlijk hangt het er van naar welk type bedrijven en naar wat voor bedrijfstak je kijkt. In de bedrijfstak waar ik het onderzoek heb uitgevoerd was een duidelijke splitsing tussen grote en kleine bedrijven. Grofweg 90% van de markt is er namelijk in handen van 10% van de bedrijven (totaal 300 bedrijven). Vandaar dat hier een duidelijke tweedeling aanwezig was (en vandaar mijn stelling). Voor wat betreft het vooraf bepalen van de juiste strategie ben ik het met het met Astrid eens. In het onderzoek en het opinieartikel heb ik het echter over leasemaatschappijen waar complexe webtoepassingen nodig zijn om de klantcontacten via internet mogelijk te maken. Het is niet verwonderlijk dat dit soort toepassingen hoge investeringen vragen. Hier gaat het dus om grote bedragen die zonder aanwezigheid van de de door mij gesignaleerde succesfactoren moeilijk terug te verdienen zijn. In andere bedrijfstakken of bedrijven kan het inderdaad zelfs niet of nauwelijks nodig zijn te investeren in een complexe website. Soms kan een ondernemer het af met een doos met cdrom voor 250 euro. Om vervolgens zijn producten mee op internet aan te bieden. Die investering heeft ie dan sneller terugverdiend.

Wolter Tjeenk Willink

E-commerce alleen winstgevend voor grotere ondernemingen? Even kijken, we zijn nog geen 10 man groot, hebben een e-commerce initiatief ontplooid dat ons niets heeft gekost en enorm veel new business opleverde. Hoezo 'e-commerce niet winstgevend'?

Joran Dikken

Wolter, uiteraard zijn er winstgevende eCommerce-initiatieven denkbaar, die door kleine ondernemingen gerealiseerd worden. Daar gaat de stelling ook niet over. In het onderzoek wordt gesproken over oude economie bedrijven die internet inzetten als extra verkoopkanaal. Niet over nieuwe economiebedrijven met (uitsluitend) eCommerce initiatieven, die geen complexe backofficekoppelingen hoeven te maken en organisatieveranderingen moeten ondergaan. Ik ben me ervan bewust dat dit een afbakening en beperking is. Dat is ook nodig als je algemene uitspraken wilt doen. Daarbij zullen uitzonderingen op algemeenheden, net zoals in het leven, ook voorkomen (gelukkig maar!).

Jorn Moraal

Op zich een interessant onderzoek met resultaten waar de lease maatschappijen wel wat aan zouden hebben. Ik moet er wel bijzeggen dat het onderzoek naar mijn mening iets te beperkt is in scope. Natuurlijk zou een uitvoerige ontplooiing van ecommerce activiteiten binnen een kleine leaseonderneming niet direct winstgevend zijn, maar juist in deze industrie, waar service en prijs transparantie USP's kunnen/moeten zijn, zouden deze kleinere ondernemingen hun krachten moeten bundelen en gecombineerd een online marktplaats moeten opzetten. Op dit moment zijn er nog teveel variabelen binnen een leaseconcept om dit process te automatiseren, dus allereerst moet dit worden gestroomlijnd. Dus vaste pakketten met een beperkte variabale keuze (richt je dus op een niche markt). Ontwerp vervolgens een ecommerce applicatie (kan met redelijk gemak door een intermediair worden gedaan) welke compatible is met de backoffice van de meeste participerende partijen. Zo automatiseer je het initiele contactmoment met potentiele nieuwe klanten en doormiddel van module/technologie-licensing van de applicatie aan de betrokken leaseonderneming kan deze vervolgens het CRM-traject zelf in handen nemen zonder hier grote intiele investeringen voor te hoeven doen.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond