M&A-markt digitale bureaus versnelt: kleinere deals, meer specialisatie

De consolidatie in de Nederlandse agencymarkt verschuift. Waar tot voor kort vooral grote overnames het beeld bepaalden, kiezen spelers nu voor kleinere, strategische transacties. Specialisatie wordt de nieuwe motor achter dealmaking.

Ruim honderd agency-eigenaren verzamelden zich maandag op het REM Eiland in Amsterdam voor een M&A-evenement van Dutch Digital Agencies met een specialist in deze materie, Match Plan.

Sectorspecialist Rens Knevels (Match Plan) en ondernemer Marc-Paul Brandt (Strix Group) schetsten samen met Duncan Borsboom (DDA) het actuele beeld van de markt. Kort gezegd zien ze meer deals, die kleiner van omvang zijn en steeds specialistischer.

In de eerste helft van dit jaar werden tientallen transacties gesloten, maar de gemiddelde dealsize nam af. Nieuwe bureaugroepen ontstaan, bestaande spelers verfijnen hun portfolio rond niches. Thema’s die in de radar van belangstellende kopers staan, zijn: e-commerce, performancemarketing, marketingautomation en AI.

Voor de komende periode verwacht Match Plan een stabiele dealflow in de Benelux met vooral kleine transacties en fusies. Gespecialiseerde labels zullen hun positie verder versterken en vaker Europees opschalen. De volgende groeigolf wordt verwacht in de DACH-regio, Scandinavië en het Verenigd Koninkrijk.

De sector kampt, zo schetsen de sprekers, ook met serieuze tegenwind. De organische groei vlakt af bij veel bureaus. Toegenomen concurrentie, prijsdruk en de trend dat klanten meer expertise in-house halen, zetten marges onder druk.

Bureaus met langlopende partnerships worden hoger gewaardeerd dan spelers die vooral op losse projecten draaien. Marc-Paul Brandt maakte dat concreet met inzichten uit twintig jaar M&A-praktijk. Vrije kasstromen blijken een doorslaggevende factor bij waardering. Anders gezegd: investeerders en kopers zoeken zekerheid en voorspelbaarheid.

Knevels verwacht dat internationale investeerders zich binnenkort mengen in de mid-market.

Over kunstmatige intelligentie waren de sprekers eensgezind. De technologie raast vooruit, maar de menselijke kant blijft de bottleneck. “De echte uitdaging is changemanagement van mensen”, aldus Brandt. Dat vraagt om nieuwe werkprocessen en een verschuiving naar waarde-gedreven prijsmodellen. Snelheid, kwaliteit en meetbaarheid worden nieuwe hygiënefactoren. De kunst is versnellen zonder in eenheidsworst te vervallen.