Emerce Connect: Klant wordt mede-eigenaar van merken

Niet enkel het bedrijf, maar ook de klant begint zich eigenaar van het merk te voelen waar hij regelmatig zaken mee doet. Dat leidt tot een fundamentele andere oriëntatie op die klant en de wijze waarop bedrijven met hen moeten omgaan.

Dat stelde e-commercespecialist Roelof Jousma, voorheen marketingdirecteur bij Wehkamp, daarnet tijdens Emerce Connect, dat nu gaande is in Amsterdam.

Vroeger had een bedrijf een kanaal, de fysieke winkelpui. In de loop van de tijd zijn daar echter steeds meer kanalen bijgekomen. De digitalseringsslag van de afgelopen trekt dat door tot het uiterste. Via de mobiele telefoon en social media kunnen consumenten niet enkel naar een winkel toe, maar er ook mee praten. En ze verlangen direct een goed antwoord.

“Maar veel aandacht geven aan social media heeft geen nut als je als bedrijf niet op bent ingericht. Ieder kanaal dat wordt toegevoegd levert een verandering op voor de organisatie. En als je de markt bekijkt, dan zijn er weinig bedrijven die het lukt om grootschalig met klanten om te gaan met iets elegants, real time en interactief.”

Jousma vindt dat bedrijven zich meer moeten richten op het optimaliseren van hun interne processen en de organisatie daar omheen. Ze moeten erop voorbereid zijn constant in interactie te zijn met hun omgeving. “Je moet dag en nacht kunnen luisteren en reageren. Met zaken als social media en het mobiele kanaal laat je de consument binnen in je bedrijf. Ze beïnvloeden het bedrijf. Met het ene been sta je in de multichannel wereld, met het andere al in een constant connected omgeving. Dat is wel interessant.”

Zo eenvoudig als dat klinkt, zo lastig blijkt dat in de praktijk. Naarmate een bedrijf groeit en hoe moeilijker de productstructuur, hoe meer een organisatie zich verticaal organiseert in afdelingen. Daar komt bij dat de IT-systemen navenant complex worden en daarom lastig real time op de consument te oriënteren.

Een kanteling van de organisatie vergt ook het openbreken van de back office processen. “Als je de kanteling kan maken naar service en apps dan heb je van tevoren bedacht hoe je die klant kan plaatsen op basis van historische informatie. Herken die klant, richt het aanbod specifiek op hem in.”

Jousma ziet 2012 als een jaar waarin prijs en kwaliteit steeds belangrijker worden. “Het middensegment krijgt het zwaarder.” Zeker in de tijd dat het econonisch gaat, zal de consument sneller voor het goedkoopste product kiezen. Of voor het beste.

“De winnaars zijn de bedrijven die hun merk vanuit zichzelf durven te laden, daarover communiceren en het merk openstellen aan consumenten voor reacties en de oordelen van die consument.”

Foto: Violet Yume (cc)