Emerce Conversion: ‘Maak van CRO center of excellence’

CRO teams moeten binnen organisaties veel meer een center of excellence worden die marketing en productteams van de juiste informatie en tools voorzien. Dat zegt online rendement consultant Ton Wesseling van Online Dialoguie op Emerce Conversion.

CRO teams zien zich graag als de Koning op het schaakbord, maar ze zijn volgens Wesseling eerder een pion ‘die ruimte maakt voor anderen’.  Het is volgens de specialist de volgende stap in volwassenheid: je realiseren dat je meer waarde toevoegt wanneer je als CRO-team anderen faciliteert in plaats van zelf optimaliseert.

Wesseling denkt dan ook dat traditionele CRO teams gaan verdwijnen. Organisaties gaven voorheen de regie voor CRO graag uit handen. “Wij CRO specialisten gingen dan experimenteren en testen om te conversie te verhogen. Tegenwoordig willen bedrijven dat CRO onderdeel wordt van hun DNA.”

En dat vergt een andere invulling van het begrip CRO. “Het komt nog regelmatig voor dat CRO teams marketing en productontwikkeling in de weg zitten omdat ze aan het testen zijn en site of pagina niet kan worden aangepast. Maar CRO is niet belangrijker dan de rest van de organisatie. Het CRO team moet de afdelingen tools en onderzoeken aanreiken waarmee ze zelf aan de slag kunnen.”

Het center of excellence, zegt Wesseling, zorgt voor democratisering van CRO-toolgebruik, maar maakt zich niet druk om wat teams er inhoudelijk mee doen. Het DNA van de echte validatiekampioen bevat een groot stuk nederigheid, de kunst om trots te zijn op wat de andere teams behalen.

Bij voorkeur wordt valideren een vast gegeven in het hele bedrijfsproces. En die onderzoeken moeten ook echt kloppen. Wesseling haalde een voorbeeld aan uit zijn eigen verleden. “Voor SNS Maxisparen hadden we een een groene actieknop ontworpen voor de zondag en een rode voor de maandag. Daarbij hadden we bedacht dat mensen op de zondag minder gejaagd zijn dan op de maandag, en dus een rustiger kleur prefereerden. Maar we hadden geen data om dat te onderbouwen.”

Emerce Conversion vindt dit jaar helemaal online plaats. Belangstellenden kunnen zich vanaf vandaag aanmelden om het hele programma gratis te bekijken.