Emerce Digital Marketing: ‘Te veel focus op conversie, amper op merk’

Online marketeers leggen te veel nadruk op conversie en vergeten te kijken naar branding. En juist dat wordt belangrijk in de nabije toekomst waarin attributie lastiger wordt.

“Het merk wordt uit het oog verloren. De koppeling tussen mens en merk wordt niet meer gemeten. Stel jezelf de vraag: onthouden mensen überhaupt jouw merk?” Dat stelt Reynder van iProspect in een beschouwende reflectie bij Emerce Digital Marketing.

Het gesprek tussen Bruyns en Jeroen Wirz van Seedtag is onderdeel van de videocollectie Digital Marketing die Emerce op vandaag publiceert. De video’s zijn gratis te bekijken (programma).

De twee bespreken hoe online marketeers zijn gaan blindvaren op zaken als data, conversies en attributie. De aandacht gaat niet veel verder dan de laatste klik. Wirz: “Dat is veilig en vertrouwd, maar wees kritisch. Denk na over wat je laat zien en welk effect dat op lange termijn heeft op de ontvanger. Realiseer ook dat mensen een groot deel van hun leven in het niet-digital domein doorbrengen en dat is niet te meten.”

Bruyns breekt een lans voor merkdenken. Bedrijven laten dat te vaak links liggen, omdat het complex is. “Conversies zijn makkelijker te realiseren. Het belangrijkste doel is toch om een merk te bouwen voor de lange termijn. Je moeten mensen binden”, omdat ze altijd in een semi-actieve staat van shoppen zijn. Een online aankoop is snel gemaakt en dan wil je top of mind zijn.

Bruyns: “We zien dat merkeffecten exponentieel werken. Resultaten gaan substantieel omhoog als je optimaliseert op attentie”, jargon voor: zorgen dat je in de kijker blijft.

Het verdwijnen van trackingcookies zorgt er volgens Bruyns en Wirz voor dat marketeers verplicht moeten nadenken over nieuwe scenario’s. Contextueel advertising wordt al snel aangewezen als de nieuwe heilige graal, maar ook die nauwe benadering zegt niets over denken in termen van doel, effect en het laden van merken.

Foto: davetoaster (cc)