Emerce eRetail: Fysieke winkel goed voor onlineverkoop

De aanwezigheid van fysieke winkels in een stad heeft een positieve invloed op onlineverkopen. Dat vertelde Sean McKee, hoofd ecommerce van schoenenretailer Schuh, zojuist op Emerce eRetail in Bussum.

Schuh heeft een geschiedenis van 30 jaar in Engeland, Schotland en Ierland, waar het zo’n negentig winkels heeft. Aanvankelijk geloofde het bedrijf totaal niet in online schoenenverkoop. “Gelukkig zaten we er naast”, aldus McKee.

Hij verwees naar HMV en Jessops, formules die niet tijdig veranderden en nu in de problemen zitten. “Jessops is een professionele verkoper van camera’s, ze deden niets toen Amazon die spullen ook ging verkopen, en de opkomst van redelijk goede camera’s in smartphones ging ook langs ze heen. Daarentegen is John Lewis voortdurend bezig zich aan te passen. Zij draaien goede omzet en winsten, maar hebben toch besloten 300 winkelmanagers te ontslaan omdat die eigenlijk niet meer nodig zijn. Of neem Amazon. Die opent meer en meer distributiepunten in Engeland om nog dichter bij de consument te zitten.”

Schuh is inmiddels een succesvolle brick & clicks formule. Klanten worden onder meer geholpen via webcams en sociale media voor webcare, methoden die goed passen bij de relatief jonge doelgroep. “ons uitgangspunt is dat we aan klanten verkopen, waar ze zich ook bevinden.”

Het gedrag van die klant verandert wel voortdurend. Sinds kort heeft Schuh te maken met de tabletkoper, die zich weer anders gedraagt dan de smartphonegebruiker. “Bij die laatste is de conversie moeilijker, een tabletgebruiker stopt meer artikelen in het karretje. De tablet lijkt de desktop pc te vervangen, het verkeer daarvan loopt terug. Het tabletverkeer is ruim 400 procent toegenomen, het smartphoneverkeer met ruim 600 procent.” McKee verwacht dat de helft van de verkopen in 2014 via het mobiele kanaal zal plaatsvinden.

De fysieke winkels worden actief betrokken bij de verzending van de artikelen, en volgens McKee is er een duidelijk verband tussen de onlineverkoop en de aanwezigheid van fysieke winkels in de buurt. “Elke keer als we een nieuwe winkel openen, gaat de onlineverkoop ook omhoog.”

Wellicht scheppen die winkels extra vertrouwen, iets dat Schuh toch al hoog in het vaandel voert. “Bij ons kun je artikelen nog na een jaar terugbezorgen, niet dat iemand dat tot nu toe heeft gedaan, maar het is weer extra signaal aan de klanten, dat we het goed met ze menen.”