Emerce Retailmediarapport 2025: Non-food rukt op, full-funnel groeit, transparantie blijft knelpunt

Terwijl non-foodspelers groeien, verschuift retailmedia van performance-niche naar full-funnel kanaal. Waarbij upper- en mid-funnel-formaten verrassende resultaten laten zien. Dit en meer blijkt uit een nieuw rapport dat Emerce vandaag publiceert.

​Het Emerce Retailmediarapport 2025 analyseert de huidige ontwikkelingen op de Nederlandse markt en benoemt de belangrijkste marktveranderingen, -cijfers en knelpunten.  Het bevat verschillende cases, plaatst cijfers en discussies over attributie in perspectief, geeft inzicht in lessen uit de Verenigde Staten en schetst een beeld van Nederlandse retailmedia-ontwikkelingen voor de komende tijd.

Retailmedia groeien van performance-niche naar full-funnel kanaal. In de praktijk valt op dat upper- en mid-funnel-formaten (display, video, off-site) een sterkere ROAS-boost geven dan Sponsored Products.

Traditioneel gezien zijn het vooral foodpartijen – en specifieker supermarkten – die een voorsprong hebben in retailmedia. Non-food is echter steeds sterker in opkomst. Spelers als Kruidvat, Shell en Coolblue claimen snel groeiende proposities, terwijl HEMA en MediaMarkt hun portfolio’s uitbreiden (Sponsored Brand Ads, +29 instore-screens). Dit maakt het speelveld breder én zal op de komende tijd de food-tarieven drukken, zo is de verwachting.

Knelpunten blijven er echter ook. Zo blijkt dat Europese en Nederlandse retailers nog altijd relatief weinig bereik- en salesdata delen, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Amazon/Walmart in de Verenigde Staten. Initiatieven als NORM en IAB-standaarden zetten stappen, maar merken blijven terughoudend zolang misattributie en double counting spelen.

​Het volledige rapport vind je hier.