[Column] Bijna elk marketingprobleem blijkt een organisatieprobleem

De belofte van AI was overzicht. Efficiëntie. Ruimte voor creativiteit. De praktijk lijkt vooralsnog het tegenovergestelde. Recent onderzoek in opdracht van DXP-leverancier Optimizely, stelde eerder deze maand dat AI eerder chaos versnelt dan creativiteit vrijmaakt.

Niet omdat de technologie tekortschiet, maar omdat organisaties er simpelweg niet op zijn ingericht. Meer tools, meer output, meer snelheid, zonder dat duidelijk is wie waar verantwoordelijk voor is, of wat nog echt het verschil maakt.

Dat is een ongemakkelijke conclusie, maar ook een herkenbare. Afgelopen maand spraken we intensief met twaalf commissievoorzitters uit het DDMA-netwerk over de staat van het vak, om te begrijpen wat er onder de oppervlakte speelt. Wat daaruit naar voren kwam, was opvallend consistent: bijna alles wat momenteel als marketingprobleem wordt gezien, blijkt eigenlijk een organisatieprobleem.

De schijn van vooruitgang

Dat klinkt abstract, maar is het niet. Neem iets ogenschijnlijk eenvoudigs als contentproductie. Die is sneller, goedkoper en schaalbaarder dan ooit, maar de vraag wie de kwaliteit bewaakt, wordt steeds diffuser. Wie bepaalt nog wat ‘goed’ is, als iedereen kan publiceren? En wie voelt zich daar verantwoordelijk voor? De corporate communicatiemanager? Leeft die nog en zo ja, op welke afdeling werkt die dan? Hetzelfde zie je bij data en analyse. De tools worden toegankelijker, inzichten sneller beschikbaar, maar zonder goed ingerichte datastromen en duidelijk eigenaarschap ontstaat er geen betere besluitvorming, maar vooral meer ruis.

We zijn beter geworden in produceren, maar niet per se in kiezen. En dat begint zich te wreken.

Een vak in verbouwing

Tegelijkertijd schuift de rol van marketing op. Van een uitvoerende discipline naar iets dat dichter tegen de kern van de organisatie aan zit. Iets dat raakt aan hoe je klantwaarde creëert, hoe je samenwerkt en hoe je keuzes maakt. Dat is geen kleine verschuiving, maar een fundamentele verbouwing.

Het ongemakkelijke is dat we die verbouwing zijn begonnen met volledig nieuw gereedschap, terwijl de rest van het huis nog nauwelijks is aangepast. Sterker nog, de buren in de andere bedrijfssilo’s staan vaak nog aan de zijlijn te kijken. Marketing experimenteert met AI, automation en nieuwe vormen van creatie, maar als data, IT, legal en commercie niet meebewegen, ontstaat er frictie en in sommige gevallen zelfs stilstand. Dat is misschien wel de kern van de fase waarin het vak zich bevindt: niet dat we niet weten wat er kan, maar dat we nog onvoldoende begrijpen hoe het samenkomt.

De verkeerde vragen

Het verklaart ook waarom zoveel discussies blijven hangen in tools en toepassingen, terwijl de echte vragen ergens anders liggen. Wie neemt beslissingen in een AI-gedreven proces? Hoe organiseer je kwaliteit als snelheid de norm wordt? Wat betekent ‘creativiteit’ nog als iedereen kan produceren? En misschien wel de belangrijkste vraag: wat is de unieke bijdrage van marketing binnen organisaties die steeds meer op elkaar gaan lijken in middelen en mogelijkheden?

Het eerlijke antwoord is dat we het nog niet precies weten. En dat is geen zwakte, maar een realiteit waar we mee moeten leren werken. De reflex om snel antwoorden te formuleren – nieuwe frameworks, nieuwe modellen, nieuwe lijstjes met skills – is begrijpelijk, maar helpt ons hier niet verder.

Terug naar waar het om draait

Wat wel helpt, is erkennen dat we midden in een overgang zitten. Een fase waarin marketing zich opnieuw moet positioneren, niet alleen als vakgebied, maar als verbindende kracht binnen organisaties. Dat vraagt niet om nog meer optimalisatie binnen bestaande silo’s, maar om het opnieuw doordenken van hoe die silo’s überhaupt nog werken, en vooral: voor wie we dat doen.

Want opvallend genoeg valt juist dat woord ‘klant’ huiveringwekkend weinig wanneer AI en marketing worden besproken. Terwijl daar uiteindelijk de toets ligt. Niet in de hoeveelheid content die we produceren, de snelheid waarmee we campagnes draaien of de efficiëntie van onze tooling, maar in de mate waarin we erin slagen om echte waarde te creëren voor klanten en daarmee duurzaam commercieel resultaat te realiseren.

Zolang marketing zijn huis blijft verbouwen zonder de rest mee te nemen, zal AI vooral chaos versnellen. De echte belofte ligt ergens anders. In het moment waarop we stoppen met verbouwen in ons eentje en beginnen met samen bouwen aan organisaties die niet alleen slimmer werken, maar vooral beter aansluiten op wat klanten nodig hebben.

Over de auteur: Judith Oude Sogtoen is directeur van DDMA.