eTech: copyright en de long tail

Op de laatste dag van de O'Reilly Emerging Technology Conference stond content centraal: films, boeken, video en hoe gebruikers daar nu mee om kunnen gaan. Wat gebeurt er nu digitale opslagruimte onbeperkt is en bovendien een groot deel van het publiek inmiddels de binnengehaalde informatie kan bewerken en weer kan distribueren? Het laatste deel in een reeks congresverslagen van Monique van Dusseldorp.

Lawrence Lessig, hoogleraar in de rechten aan de Stanford Law School en auteur van een aantal toonaangevende publikaties (Code & Other Laws of Cyberspace , Free Culture, The Future of Ideas, is de man die al enige tijd de wereld rondreist om het Creative Commons  initiatief onder de aandacht te brengen.

Lessig’s centrale stelling is dat het hergebruik van culturele uitingen altijd al een essentieel onderdeel is geweest van culturele ontwikkeling en creativiteit, en dat de huidige anti-piracy en copyright regelgeving ten onrechte daar allerlei beperkingen aan oplegt. Lessig staat in vuur en vlam als hij zijn publiek toespreekt, hij lijkt op een gospelpredikant of stakingsleider en hij maakt het debat over copyright en piracy dan ook politiek. (Een bewerkte video van Bush en Blair die elkaar toezingen moet de democratische dimensie van het bewerken van materiaal onderstrepen).

In de VS worden enorme sommen uitgetrokken in de lobby richting het congres, om content beter te kunnen beschermen, en allerlei peer to peer verspreidingsmethodes aan te pakken. Hollywood wil dit natuurlijk wereldwijd doen via het DVB Copy Protection Content Management.

Lessig’s culturele argumenten worden nauwelijks beantwoord door de gevestigde orde – media industrie, infrastructuurbedrijven, fabrikanten van consumentenelectronica, DRM software bedrijven, juristen en alle anderen die ervan overtuigd zijn dat de content industrie gebaat is bij verdere bescherming en daartoe ook met elkaar samenwerken. Vandaar ook zijn sterke beroep op het publiek om dit als politieke discussie te zien, om het als een publiek belang te zien.

Creative Commons

Het Creative Commons initiatief, dat in Nederland actief ondersteund wordt door Kennisland, Waag Society  en het Instituut voor Informatie Recht biedt aan iedereen licenties aan om content vrijelijk te delen zonder dat de rechten van makers en artiesten worden geschonden.

Paula Le Dieu, co-director van het ‘Creative Archive’ initiatief van de BBC, rapporteerde over de enorme beslissing van de BBC om al haar audio en video archieven beschikbaar te stellen, met het specifieke doel om gebruikers die content te laten gebruiken, bewerken en weer te delen met anderen. Problemen genoeg: de BBC heeft als de meeste omroepen niet alle rechten van haar eigen materiaal, bovendien wil men dit voorlopig alleen aan het Engelse publiek aanbieden – alsof dat mogelijk is in een vernetwerkte wereld. Le Dieu, die de BBC gaat verlaten om voor het Creative Commons project te werken, meldde dan ook dat het nog een hele tijd zal duren voordat alles gebeurt zoals nu voorzien. Maar de beslissingen van de BBC zullen zeker ook een grote rol spelen bij de strategie van andere publieke media concerns.

LeDieu merkte ook op dat ook de BBC, met al zijn goede bedoelingen, de plank af en toe mis slaat. Onlangs lekte eerste episode van de nieuwe Dr Who serie uit, die prompt wijd en zijd verspreid werd, en onder fans groot enthousiasme teweeg bracht. Volgens Le Dieu was dit niet een slimme viral marketing truc, en meende de BBC het serieus toen ze internet gebruikers opriep alsteblieft tot het eind van de maand te wachten voor de TV uitzending, en strenge actie te willen ondernemen naar de bron van het lek.

The Long Tail

Wie de veranderingen in de media industrie wil begrijpen, en nog niet bekend is met het concept ‘The Long Tail’ doet er goed aan het oorspronkelijke essay van Wired auteur Chris Anderson helemaal te lezen. Anderson houdt inmiddels ook een Long Tail weblog bij, met verdere voorbeelden en ideeën, en zijn Etech presentatie is daar ook te vinden.

In het kort komt het erop neer dat markten enorm veranderen als er geen beperkingen zijn in de hoeveelheid informatie die beschikbaar is, en dat waar voorheen eigenlijk alle geld en aandacht uitging naar producten die voor een zo groot mogelijk publiek interessant zijn, beststellers, blockbusters, hits, nu allerlei produkten met een veel kleinere afzet het goed kunnen doen. Fysieke boekhandels zijn gedwongen een selectie te maken uit het haast oneindige aanbod van boeken. Amazon niet, en daar wordt het meeste omgezet op boeken die in de boekhandels niet beschikbaar zijn. Iets soortgelijks geldt voor toegang tot films, een online dvd-verhuur bedrijf als Netflix kan door een slim systeem van expliciete en impliciete aanbevelingen zijn gebruikers helpen om steeds meer films te vinden die een videotheek of bioscoop nooit aan zal bieden.

Anderson legde uit hoe de meeste bedrijven nog steeds naar ‘the wrong side of the curve’ kijken, met het idee dat dat nu eenmaal is wat de meeste mensen willen. Maar de focus op bestsellers komt voort uit de beperkingen als ruimte in de winkel of het aantal TV kanalen. Als die beperkingen wegvallen, krijg je een nieuw economisch model.

Niet alleen het publiek, ook de advertentie inkomsten bewegen zich weg van de ‘hits’ naar niche content. En het model geldt niet alleen in de media industrie – Anderson noemt Ebay als bedrijf dat de ‘long tail’ voor goederen ontsluit, en Google als de eerste die effectief de ‘long tail’ van adverteerders van dienst is.

Bedrijven die actief zijn in het ontsluiten van die ‘long tail’ van wensen, interesses en producten, moeten vooral zorgen dat er een effectief model is om aanbevelingen en selectie te maken, om producten die nog onbekend zijn te slijten. Hij merkte ook op dat de prijsstelling voor verschillende producten in dit model anders is. Entertainment-producten die iemand graag wil hebben maar niet per se nodig heeft, zijn vaak goedkoper hoe kleiner de markt voor ze is – de aanbieder gebruikt de prijsstelling als manier om het publiek te interesseren in onbekendere produkten. Informatie die iemand nodig heeft, is juist duurder als de markt klein is. Ook is de onbeperkte manier waarop het publiek zelf nu producten aan kan bieden van invloed op de prijs. Plotseling kan alles wat gekocht is, opnieuw aangeboden worden. Wordt de prijs hier hoger of lager als je weet dat je het product na gebruik weer kwijt kan?

Publiek als producent

Dat iedereen informatie kan gaan maken en toevoegen aan de grote media storm die internet is kwam naar voren in een paar presentaties.
Odeo is een nieuw bedrijfje opgezet door Evan Williams, een van de co-founders van Blogger. Williams liet een podcast dienst zien, met eenvoudige manieren om geluid op te nemen, te hosten en te distribueren. Geruikers kunnen audio vanaf elke webpagina laten spelen, tags gebruiken, zich abonneren, commentaar leveren, downloads maken voor iTunes en Windows Media etc. (een paar van de slides zijn door Make geblogd).

Lawrence Lessig’s publikatie Code and Other Laws of Cyberspace kwam uit in 1999, en is door alle juridische en technologische veranderingen sindsdien hard toe aan een update. Lessig heeft nu een wiki versie van het boek online gezet, zodat iedereen mee kan helpen aan de nieuwe versie.

Google gebruikte Etech om Google Codete lanceren, software source code en tools voor programmeurs, een overzicht van Google APIs en een forum voor vragen en discussie. Ook Yahoo hield een sessie om te laten zien hoe programmeurs Yahoo content in hun diensten kunnen opnemen.

Nu zijn de Google en Yahoo APIs vooral voor programmeurs interessant, maar Danny O’Brien en Merlin Mann (van 43Folders.com, een website die gebruikers lijstjes laat maken) lieten op aanstekelijke wijze ook zien dat er nog een hele markt is voor eenvoudige interfaces, zodat ook niet specialisten hun eigen diensten in elkaar kunnen zetten. Programmeren zonder software, zoals Salesforce zijn gebruikers ook al aanbiedt.

Makers en denkers

Het was de eerste keer dat ik een Etech conferentie bijwoonde en het was een bijzondere ervaring. Een groot deel van het publiek bestaat uit mensen met een enorme interesse in techniek en alle mogelijkheden, en ontwikkelt zelf ook. De gemiddelde Etech bezoeker is een Amerikaanse techneut van middelbare leefttijd, iets te dik, gekleed in gymschoenen, jeans en een lelijk t-shirt, die drie dagen lang zijn laptop online houdt als levenslijn . Dit publiek houdt bijna alle sprekers ook bij de les: het ging er steeds om wat kan, hoe het werkt, en wat het betekent, en niet om hoe veel geld ermee verdiend wordt of hoe geweldig het bedrijf is dat aan het woord is. De sprekers zijn eerder makers dan managers en (op een onfortuinlijke Nokia man na) al helemaal geen marketing lieden. .

Tegelijkertijd is het een bijeenkomst die nauwgezet gevolgd wordt door allerlei grote bedrijven die de boel in de gaten willen houden. Tijdens de gezamenlijke lunches zat ik onder andere naast een trendwatcher van een tabaksfabrikant, de CTO van een headhunt concern, en een medewerker van de Amerikaanse veiligheidsdienst. Maar ook de denkers waarop overal aanwezig, de intellectuele internet elite van Amerika, zowel op de congresvloer als in de enorme stroom van weblogs en artikelen die dit event opleverde. Het is en blijft raar om in de zaal te zitten en online al het commentaar te lezen van verschillende mensen nog voor een spreker zijn betoog heeft afgerond.

De grote trend die door de vele presentaties (de meeste sprekers krijgen precies 15 minuten!) zichtbaar werd, was in ieder geval dat open API's, de mogelijkheid om anderen toegang te geven tot het hart van je dienst, ook zakelijk heel interessant is. De grote focus op ‘hacks’ (alles dat bestaande software en hardware op een nieuwe en onverwachte manier koppelt), open API's en andere software zaken heeft zeker te maken met de geschiedenis van de bijeenkomst. Daarnaast staan we aan het begin van een tijd waar je niet meer een groot bedrijf nodig hebt, om interessante nieuwe combinaties te maken tussen hardware en software. En de resulterende producten zijn in veel gevallen geen producten maar diensten – het gevolg van de mogelijkheid om alles altijd online te laten zijn.

Vreemd genoeg leverde de drie dagen weinig informatie op over nieuwe ‘emerging technologies’. Er was nog een aardige demo van virtual reality software die voor het leger ontwikkeld wordt, en op de eerste dag hadden Microsoft en Applied Minds fantastische voorbeelden van hologrammen en robots. De ’tangible computing’ trend die aan bod kwam bij de Nokia en ITP presentaties laat zien hoe effectief interfaces zijn die veel meer zintuigen betrekken bij de verwerking van informatie dan enkel tekst op een scherm. Maar er werd verder bijvoorbeeld nauwelijks gesproken over rfid-ontwikkelingen, techniek op het gebied van draadloze connecties, het gebruik van sensoren, visuele herkenning software enzovoorts.

Het Etech gesprek is echter nog niet ten einde. Ik heb nog nooit een event meegemaakt dat zo uitgebreid te volgen was, en in de komende dagen zullen nog veel meer analyses, rapportages en presentaties online verschijnen – onder andere op de weblogs van veel van de sprekers zelf. Daarom bij deze nog een paar aardige links..

Etech foto’s
Etech chatlogs 

Etech in het nieuws (O’Reilly selectie)
Del.icio.us met verzamelde links rond etech  
De keynote presentaties (audio) 
Aantal sprekers presentaties in slides 
Technorati search op Etech blogs geeft toegang to meer dan 1000 stukjes 
Zie ook Boing Boing