Europese primeur: programmatic buying op billboards

Reizigers met het openbaar vervoer zien op stations in Rotterdam en Amsterdam een Europese primeur op de billboards zonder dat ze het weten. De reclameruimte is dynamisch ingekocht met de op internet gebruikelijke techniek van programmatic buying.

Hiertoe heeft een aantal media- en technologiebedrijven uit Nederland, op initiatief van Cadreon, de handen ineen geslagen.

Platform161, MyAdBooker, CS Digital Media en Cadreon bieden vanaf nu de mogelijkheid om real time reclame in te kopen op outdoor advertising. Coca-Cola is met haar kerstcampagne de eerste adverteerder die deelneemt. Die campagne loopt tot 24 december. De volgende belangstellende adverteerder heeft zich al gemeld.

De exploitant van de digitale ‘tv-schermen’ CS Digital Media ontwikkelde met MyAdBooker het platform dat de beeldschermen in een netwerk hangt. Het werkt in principe net zo als reclameruimte op het web, maar dan in publieke ruimtes. Platform161 heeft de bidder ontwikkeld waarmee adverteerders op de nu 16 schermen op Nederlandse stations kunnen bieden. Directeur Marco Kloots: “Dit systeem is toegankelijk voor iedereen.“

Gerard Moussault, managing director van IPG Mediabrands’ Cadreon: “Wij hebben ons ten doel gesteld om eind volgend jaar de helft van al onze media programmatic in te kopen. Dat zijn zowel de online als de offline media. Inkoop via digital outdoor is een belangrijke stap om deze doelstelling te realiseren.”

Een aardigheidje is dat de schermen sensoren bevatten die hen bewust maken van de omgeving. Ze kunnen de drukte en het soort verkeer dat passeert inschatten. De ingebouwde Kinect-camera ziet bijvoorbeeld wanneer een metro arriveert op een station en kan deze piekmomenten kenbaar maken aan de adverteerder. Reclamebureaus kunnen daar hun creatives op afstemmen, zoals deze casus:

Adverteerders die gewend zijn via outdoorreclame hun boodschappen te verspreiden hebben traditioneel al goed zicht op het soort publiek dat gedurende de dag langs de reclamezuilen loopt. Ze hebben geen cookies nodig om gericht hun boodschappen in te kopen en te verspreiden.

CS Digital Media is bezig zijn schermennetwerk uit te breiden naar andere stations maar ook bussen.

Hoe de tarieven zich zullen ontwikkelen in een real time bidding-omgeving valt nog niet in te schatten. Op het web heeft de introductie van RTB (versus premium) vooral een prijsdrukkend effect gehad.