[Column] Thomas Barta, Jamai en het probleem met ‘brand marketing’

Er lijkt iets vreemds te zijn gebeurd met een van de meest gebruikte woorden in ons vak: brand. We gebruiken het tegenwoordig alsof het een afdeling is. Een budget. Een set deliverables. En soms zelfs als een vriendelijke tegenhanger van “performance”.

Marketingfilosoof Thomas Barta prikte daar onlangs rustig doorheen. Barta is geen schreeuwer, geen trendjager. Hij is een bedachtzame marketingdenker met een achtergrond in consultancy en boardroomvraagstukken. Iemand die marketing niet bekijkt vanuit formats of kanalen, maar vanuit bedrijfsbestuur. Juist daarom is het vaak interessant als hij schrijft met bedrijfskundige, economische en soms ook ethische elementen erin verweven. In een recente column op Marketingweek noemde hij ‘brand marketing’ de helft van een valse tweedeling: een term die helderheid suggereert, maar in de praktijk vooral verwarring oplevert. Zeker in organisaties waar marketing steeds nadrukkelijker langs bestuurs- en verantwoordingslijnen wordt gelegd.

Bij het lezen van zijn artikel voel je direct een soort herkenning, al zal het bij de gemiddelde data driven marketeer misschien eerder wat weerstand oproepen. Zeker bij iemand die veel werkt in dataomgeving waar meetbaarheid, segmentatie en activatie dagelijkse kost zijn. Want laten we eerlijk zijn: wie lang genoeg optimaliseert, gaat vanzelf geloven dat wat meetbaar is, ook is wat marketing ís.

Een Nederlandse vertaling helpt niet

We hebben niet echt een goed Nederlands woord voor ‘brand marketing’. “Merkmarketing” klinkt als een hoofdstuk uit een verouderd studieboek. “Merkenbouw” is beter, maar roept meteen het bekende debat op: korte versus lange termijn, activatie versus associatie. Juist daar zit het probleem dat Barta blootlegt. Niet omdat die spanning niet bestaat, maar omdat de terminologie suggereert dat het om gescheiden werelden gaat. Alsof merken in de ene kamer worden gebouwd, en omzet in een andere.

Barta beschrijft hoe ‘brand marketing’ in veel organisaties is verengd tot communicatie en campagnes, losgezongen van product, prijs, distributie en service. Barta komt zelf uit FMCG, waar harde data en merkgezondheid prima samengingen, maar nooit als twee afzonderlijke disciplines werden bestuurd. Dat beeld is herkenbaar. Niet alleen bij grote corporates, maar juist ook bij volwassen, datagedreven organisaties.

Wie veel met data werkt, leert snel waar de knoppen zitten. Maar ook waar ze níét zitten.

Data maakt scherp. En soms bijziend.

Datagedreven marketing heeft het vak beter gemaakt. Minder onderbuik, meer bewijs. Meer discipline. En meer accountability richting het bedrijfsbestuur, een woord dat marketeers vaak pas gebruiken als ze een budget moeten verdedigen.

Maar er zit een bijwerking aan die volwassenheid. Het risico dat marketing wordt gezien als een verzameling optimaliseerbare onderdelen. Alsof je een merk kunt opknippen en per stukje een ‘owner’ kunt aanwijzen. Alsof ‘brand’ iets is wat je doet naast je commerciële keuzes, in plaats van erin. Je voelt Barta’s achtergrond in zijn analyse. Hij kijkt niet alleen naar communicatie, maar naar besluitvorming. Naar governance. Naar wie waarover gaat. En hij stelt impliciet een ongemakkelijke vraag: als ‘brand marketing’ een apart domein is, wie bestuurt dan het merk als geheel?

Jamai en het orkestprobleem

Misschien moest ik daarom denken aan Jamai Loman, die onlangs Maestro won. Niet omdat dat een soort ‘marketingtelevisie’ is, maar omdat dirigeren zo’n eerlijk vak is. Je kunt niet alleen de violen doen. Je kunt niet zeggen: ik pak de pauken, de rest zoekt het uit. Een dirigent is het tegenovergestelde van een solist. Het werk zit in samenhang. In timing en dynamiek. In het herkennen waar het geheel dreigt te ontsporen, en precies genoeg ingrijpen om het weer één uitvoering te maken. Dat vermogen werd Jamai breed toegedicht.

Dat is marketing ook. Klanten ervaren geen afdelingen. Ze ervaren een compositie: product, prijs, service, tone of voice, toegankelijkheid, datagebruik, snelheid, frictie, verrassing. En ja, ook campagnes. Als je dat geheel uit het oog verliest, ontstaat een merk dat op papier klopt, maar in de praktijk rammelt.

De leiderschapsles achter de terminologie

Daar zit de waarde van Barta’s pleidooi. Het gaat minder om woorden dan om leiderschap. Noem je het ‘brand marketing’, dan lijken vanzelf teams te ontstaan die ver van commerciële beslissingen afstaan. Noem je het ‘performance marketing’, dan ontstaan dashboards die doen alsof de wereld bestaat uit effecten binnen dertig dagen.

De woorden bouwen de silo’s die we vervolgens proberen op te lossen met nog een stuurgroep. De oplossing is niet om het merk terug te geven aan creatieven, of performance aan data-teams. Dat klinkt overzichtelijk, maar doet geen recht aan marketing zoals marketing werkt. De oplossing is om marketing weer te zien als bestuurbare integratiefunctie. Een discipline die orkestreert in plaats van specialiseert.

Misschien is dat wel de meest datagedreven conclusie van allemaal: wie marketing fragmenteert, optimaliseert zichzelf klem. Wie marketing bestuurt als een compositie, bouwt iets dat langer meegaat dan het volgende kwartaal.

Barta heeft dus gelijk. Niet omdat ‘brand marketing’ fout is, maar omdat het een woord is geworden dat fragmentatie legitimeert. Terwijl klanten, gelukkig, altijd naar het hele orkest luisteren. En die daarvan in vervoering kunnen raken zoals alleen echte mensen dat kunnen.