Feature: Growth hacking voor gevorderden

Growth hackers zijn gespecialiseerd in razendsnelle groei van nieuwe internetconcepten. Door onder meer extreme focus op metrics en vernieuwende vormen van marketing. Growth hacking is vooral populair bij startups. Maar biedt ook interessante learnings voor bestaande bedrijven.

De growth hacker is de jongste ster aan het firmament boven Silicon Valley. Met een beetje goede wil kun je spreken over dé product marketeer van de startupwereld. Zij het dat hij op dagelijkse basis om moet kunnen gaan met voor zijn corporate collega’s zeer uitzonderlijke omstandigheden.

De gerenommeerde Amerikaanse startupadviseur Sean Ellis, die de term in 2010 bedacht, definieert de growth hacker door zijn niet aflatende focus op mogelijkheden om schaalbare en meetbare groei te realiseren. Liefst tientallen procenten per maand, om investeerders en achterban te overtuigen van je bestaansrecht. Een pittige uitdaging, zeker als je niet precies weet wie je doelgroep is, waar die zich bevindt en hoe je die het beste aanspreekt. Zeker als er ook nog eens geen budget is om dat te onderzoeken.

Effectief
“Voor mij is growth hacking elke mogelijke activiteit waarmee je belangrijke KPI’s binnen je organisatie kunt verbeteren”, vertelt Gerben van Zuilen, growth hacker van het Nederlandse online (uit)leenplatform Peerby. “Met één belangrijke voorwaarde: het moet meetbaar zijn.”

Bij Peerby wordt de funnelreis van de gebruiker dan ook nauwlettend in kaart gebracht. Eerder al rees bij Twitter het inzicht dat gebruikers blijven terugkomen als zij kort na aanmelding tien of meer mede-Twitteraars gaan volgen. En dus bestookt de berichtendienst nieuwe gebruikers met suggesties voor interessante gesprekspartners, waardoor de startup het aantal actieve gebruikers met tientallen procenten zag stijgen. “Op dezelfde manier proberen wij onze leden te prikkelen om zo snel mogelijk een oproep te plaatsen”, vertelt Van Zuilen, die tevens organisator van een maandelijkse hoofdstedelijke growth hackers-borrel is. “En zijn we onder meer begonnen met het mailen van lijstjes met veelgeleende spullen in specifieke periodes, bijvoorbeeld voor de skivakantie. Ook dat hebben we uiteraard eerst getest. De enige reden om zoiets te doen, is als de cijfers laten zien dat het ook daadwerkelijk werkt.”

Natuurlijk moeten er dan wel representatieve cijfers voorhanden zijn. Want ook Peerby stond vorig jaar voor het herkenbare kip-en-eiprobleem van elk beginnend online platform: zonder aanbieders geen afnemers, en vice versa. “Daarom hebben we allereerst besloten geen aanbieders of afnemers te werven, maar leden”, vertelt oprichter Daan Weddepohl. “Vervolgens zijn we in de grote steden van wijk naar wijk gegaan om – met onder meer aanplakbiljetten en advertenties in de buurtkrant – leden binnen te halen. Geen slimme technologische foefjes dus, maar wel meetbaar effectief, en daardoor volgens mij een prima voorbeeld van een succesvolle growth hack.”

Junkie
Ook Paul Veugen, oprichter van de health & fitness-app Human, legt de nadruk op meetbare groei. “Ik ben zelf een echte metricsjunkie”, vertelt hij. Daarmee staat of valt alles bij wat hij doet: de cijfers zijn heilig. Natuurlijk is het ook heel handig als iemand creatief is, en in staat is om zowel analytisch als out-of-the-box te denken. Ook welkom: een brede skillset en ervaring met startups, zodat hij weet op welke knoppen hij allemaal kan drukken.

“Maar mijn belangrijkste advies is: zorgt dat je een baseline hebt. Er zijn altijd één of twee metrics die essentieel zijn voor het succes van jouw bedrijf in een startupfase. Kijk daarbij uit dat je je niet vergaapt aan vanity metrics: tienduizend downloads is mooi, maar als je gebruikers niet terugkomen, ben je een lekkende emmer aan het vullen”, aldus Veugen. “Focus dus vooral op de metrics die iets zeggen over kwalitatieve groei, bijvoorbeeld de gebruikersfrequentie. Hoe je dat verder aanvliegt, en welke tools je daarbij precies gebruikt, is waarschijnlijk voor elke growth hacker weer totaal anders.”

Veel van de gebruikte growth hack-middelen zijn op zichzelf niet bepaald revolutionair. Zoals veel uit Silicon Valley afkomstige buzzwords wordt ook hier weer oude wijn in nieuwe zakken verkocht. De virale groei die Hotmail in 1996 creëerde door simpelweg de tekst ‘P.S. Get your free e-mail at Hotmail’ onderaan de mail te tonen, geldt inmiddels als een schoolvoorbeeld van growth hacking. Binnen achttien maanden had zestig procent van alle internetgebruikers een account op de gratis maildienst. Hetzelfde geldt voor Dropbox, dat meer cloudruimte beschikbaar stelt aan gebruikers die vrienden aanbrengen. Of LivingSocial, de kortingscouponverstrekker die gebruikers extra korting geeft als vrienden hetzelfde product afnemen.

En net als bij Twitter stimuleert Facebook nieuwe gebruikers om zo snel mogelijk nieuwe vrienden te maken, om zo de kans op herhaalbezoek aanmerkelijk te vergroten. Hotelsite Airbnb wist dankzij een slimme API in te haken op het veel grotere aanbodplatform van Craigslist. Door een korte fotografeercursus werd de kwaliteit van het aanbod bij Airbnb ook aanmerkelijk vergroot. Of neem Instagram, dat razendsnel nieuwe features toevoegt op basis van de in metrics gevangen behoeftes van gebruikers.

Verbeteren
Virals, contentmarketing, A/B-testen; de specifieke ‘growth hacking-factor’ zit met name in het feit dat deze mogelijkheden steeds vaker worden ingezet door startups. Daarbij gaat het bijna per definitie om ondernemers met een sterke productfocus, waarvoor marketing vaak in eerste instantie een ondergeschoven kindje is. Nu zij echter beschikken over een steeds groter arsenaal eenvoudig toegankelijke en schaalbare marketingtools, kunnen ze deze naadloos meenemen in de verdere productontwikkeling. “Het is het gebruiken van je product om groei te realiseren”, vult Veugen aan. “Ik denk dat het daarom met name in de wereld van de schaalbare technologische startup zo’n aansprekende term is. Het is een andere manier van marketing.”

Bij de ontwikkeling van zijn eigen Human-app stond het aanspreken en vasthouden van de juiste doelgroep vrijwel vanaf het begin centraal. “Er waren al zeker duizend andere health & fitness-apps, maar die richtten zich bijna allemaal op gebruikers die al bezig waren met bewegen”, aldus Veugen. “Wij hebben Human nadrukkelijk als lifestyleproduct gepositioneerd, gericht op mensen die primair behoefte hebben aan een goed gevoel over zichzelf en hun gezondheid.” Vanuit die visie richtte hij zich met compagnon Renato Valdés Olmos volledig op het vereenvoudigen van de gebruikerservaring. Waar de meeste apps op dit gebied een zeer uitgebreide featureset met dito statistieken aanbieden, ligt alle focus bij Human op één afzonderlijke feature: de Daily 30, oftewel dertig minuten per dag bewegen.

“Natuurlijk is het een spannende keuze om letterlijk alles op één kaart te zetten”, bevestigt Veugen. “Maar daardoor konden we wel een heel duidelijk verhaal vertellen, dat snel werd opgepikt door gebruikers én media. En viel onze elegante, gefocuste gebruikservaring op bij een bedrijf als Apple, dat ons vervolgens op verschillende lijstjes plaatste.” Hierdoor realiseerde de app een top ranking in ruim honderd landen en meer dan honderdduizend downloads in de eerste week van release. “Veel belangrijker is echter dat het gros van hen de app blijft gebruiken, en daardoor gemiddeld veertig procent meer gaat bewegen. Dat is grotendeels te danken aan de enorme hoeveelheid metrics aan de achterzijde.Voor een zeer eenvoudige app met beperkte features, verzamelen we namelijk enorm veel statistieken die ons helpen om de gebruikerservaring continu te verbeteren.”

Creatief
In de recente Amerikaanse publicatiehausse rond het onderwerp wordt de growth hacker afgeschilderd als een door gebruikersmetrics geobsedeerde coder of engineer, met een sterke voorkeur voor b2c-technologie. “Ik vraag me zo langzamerhand dan ook serieus af of ik me nog wel als zodanig wil introduceren”, lacht Mark Schiefelbein, een ervaren growth hacker die met name actief is in een b2b-omgeving. Zo transformeerde de Nederlander het op softwareapplicaties gerichte socialmedianetwerk Wakoopa na de instorting van de advertentiemarkt in een b2b-dienstverlener voor marktonderzoekers. “Bij onze zoektocht naar nieuwe verdienmodellen bleek met name de resulterende informatie over het softwaregebruik door consumenten interessant. Op basis van een aantal gesprekken met de beoogde nieuwe doelgroep hebben we dan ook een nieuw product geïntroduceerd. Niet door het eerst te bouwen, maar met een mock-up vol met in Photoshop gemaakte screenshots. Fake it until you make it is ook een hele bruikbare werkwijze voor de growth hacker.”

Schiefelbein ziet zijn eigen toegevoegde waarde met name in de go to market-fase. “Je hebt al een technologie, maar nog geen product. Mijn taak is dan om de juiste doelgroep te vinden, hoe je je product uitlegt en welke productnaam daar het beste op aansluit.” Daarbij mist hij het vermogen van veel b2c-startups die dankzij hun volume snel relevante feedback van hun gebruikers krijgen. “Ook daar moet je dus weer creatief omgaan met de beschikbare mogelijkheden”, grijnst hij. “Ik gebruik bijvoorbeeld vaak een Google AdWords-campagne: je voert gewoon je favoriete namen in, plus een aantal variaties. Een dag later heb je – naast enkele teleurgestelde klanten – ook een duidelijke spreadsheet met de best werkende productnaam.”

Intuïtie
Hiermee bedrijft hij in feite gewoon een vorm van productmarketing, bevestigt Schiefelbein. “Maar ik zit echt aan het begin van de levenscyclus. Met een heel nieuw product dat voor het eerst naar de markt wordt gebracht. Mijn invloed op het uiteindelijke eindproduct is daardoor veel groter dan die van de gemiddelde marketeer. Daarom is het wel heel erg handig als je op zijn minst wat kunt experimenteren. Je rendement loopt immers erg terug als je telkens weer een beroep moet doen op waarschijnlijk toch al veel te drukke collega’s.” Bovendien komen veel van de aanpassingen die hij doorvoert tot stand door ‘hardnekkig experimenteren’. Schiefelbein: “Je gaat uit van een bepaalde aanname, begint met testen en komt tijdens dat hele proces tot nieuwe inzichten die in niets meer lijken op de veronderstelling waar je mee begon. Dat werkt niet als je te veel van anderen afhankelijk bent.”

Voor Schiefelbein ligt de essentie van growth hacking echter niet in tools of technologie. “Door de enorme aandacht in de media zie je vooral veel mensen die druk bezig zijn succesvolle growth hacks van anderen te kopiëren. Ik lees al die voorbeelden met veel plezier, maar dan wel als inspiratie om zelf iets nieuws te bedenken. Je moet vooral durven om je intuïtie te volgen, en daar ook best wel een beetje koppig in kunnen zijn. Voor mij zijn doorzettingsvermogen en creativiteit dan ook de belangrijkste eigenschappen van de growth hacker.”

Drie takeaways
Marketeers van gevestigde bedrijven hebben op veel gebieden een belangrijke voorsprong op hun startupcollega’s. Zo hebben ze meestal de beschikking over een goed omlijnd product, een helder gedefinieerde doelgroep en genoeg budget om aandacht en klanten te kopen.

Zoals bekend, maakt geldgebrek echter creatief, en zijn growth hackers in staat met beperkte middelen tot grote resultaten te komen. Hieronder drie growth hack learnings voor de corporate collega’s:

1. Wees niet bang om te falen
Growth hackers experimenteren doorlopend met nieuwe manieren om de gebruiker beter van dienst te zijn. De enige manier om uit te vinden of iets werkt, is door het echt in de markt zetten. “Als je dat echter doet met een volledig afgerond product, maak je vaak veel kosten, en ben je bovendien te veel tijd kwijt voordat je naar de markt kan”, constateert Peerby-founder Daan Weddepohl. “Een goed alternatief is testen met een hele dunne infrastructuur. En succesvolle experimenten direct op te schalen. Falen is een essentieel onderdeel van dat leerproces.” De excellerende manager is hier niet langer de bron van het beste idee, maar de persoon die ervoor zorgt dat het beste idee komt bovendrijven.

2. Stuur op de cijfers
Online marketing klinkt altijd erg sexy en leuk, maar uiteindelijk komt het gewoon neer op de cijfers in de spreadsheets. “Voor met name veel traditionele marketeers en managers is het buitengewoon lastig te accepteren dat zij hun vaste overtuigingen aan de cijfers moeten toetsen”, constateert ervaren growth hacker Mark Schiefelbein. “En zelf trap ik daar ook nog regelmatig in. Zo moesten we onlangs een naam voor een nieuwe dienst bedenken. Eigenlijk was iedereen het al eens over de ideale naam, maar toch besloot ik nog even een Google AdWords-campagne te programmeren om deze en een tiental alternatieven te testen. Een dag en een paar honderd dollar later had ik het keiharde bewijs in handen dat we er met zijn allen volledig naast zaten.”

3. Durf je propositie te vereenvoudigen
Ondernemers en marketeers denken vaak dat hun product of dienst een heleboel functionaliteiten moet hebben om interessant te zijn. “Dat is echter lang niet altijd het geval”, constateert Paul Veugen, founder van de health & fitness-app Human. “Een belangrijk deel van ons succes is bijvoorbeeld juist dat we ons heel erg hebben gericht op het vereenvoudigen van de ervaring. Voor gebruikers is zo direct duidelijk wat ze ermee kunnen. En ook de media zijn dol op een duidelijk verhaal. Bovendien leidde die duidelijke focus in ons geval ook tot een hele elegante user experience, waardoor we tevens een steuntje in de rug van Apple kregen. Durf daar dus keuzes in te maken.”

Startup Metrics for Pirates
Veel growth hackende startups maken gebruik van de Startup Metrics for Pirates-filosofie van Dave McClure, voormalig PayPal-CMO en gerenommeerde risicokapitaalverstrekker. Deze variant op het bekende AIDA-model is samengevat in de afkorting AARRR, oftewel:

> Acquisition: eerste bezoek/aanmelding
> Activation: gebruikers ondernemen een actie
> Retention: gebruikers komen vaker terug
> Referral: gebruikers motiveren anderen om zich aan te melden
> Revenue: gebruikers generen groei en/of omzet

Ook Veugen (Human) heeft hier goed naar gekeken. “Het is op zich een prima raamwerk voor een startup. Het laat namelijk goed de flow van een gebruiker zien, de funnel waar die doorheen moet. Het enige probleem dat ik met dit model heb, is dat ik het gevoel krijg dat ik moet beginnen met acquisitie. Zelf hebben wij, voor we online gingen, denk ik wel iets van honderd verschillende interfaces getest op een groep van vijftig tot honderd gebruikers. Tot we bij een product uitkwamen waar we zelf een goed gevoel bij hadden.”

Dit artikel verscheen eerder in het aprilnummer van Emerce magazine (#130). Neem hier een digitaal- of combi (print en digitaal) abonnement.

Illustratie: Erik Flokstra/Twin Media