Gebroken belofte sociale netten ter sprake op OnMedia
“Twee jaar geleden waren sociale netwerken de toekomst”, zegt AllThingsD-journalist Peter Kafka. “Het afgelopen jaar heeft iedereen besloten dat sociale netwerken een hopeloos zwart gat zijn.”
Met die samenvatting van de algemene opinie opende Kafka op het OnMedia-congres in New York een paneldiscussie over sociale netwerken als advertentiemedium.
De gebroken belofte van sociale netwerken was vorig jaar een van de meest disruptieve trends in media volgens 18 procent van de respondenten in een enquête van KPMG. De consultant presenteerde het onderzoek onder ruim tweehonderd media en reclamespecialisten dinsdag op OnMedia.
Reclamebureaus hebben volgens 42 procent van de ondervraagden geen idee wat ze met sociale netwerken kunnen doen. 32 procent gelooft dat sociale netwerken pas winst uit reclame zullen halen als de advertenties creatiever worden.
11 procent denkt dat het nooit wat wordt met sociale netwerken.
Panellid Andy Monfried is het daar niet mee eens. “Facebook en MySpace zijn een enorm succes”, zegt de oprichter van Lotame. “Ze zullen dat succes de komende jaren steeds beter te gelde kunnen maken.”
Lotame verzamelt relevante gebruikersdata voor uitgevers van kleinere sociale netwerken, waaronder Bebo en Hi5, en maakt die per anoniem cookie beschikbaar voor adverteerders. Het model lijkt op wat Facebook in 2007 probeerde met Beacon.
Of het nog controversiëlere NebuAd, een behavioral targeting-bureau dat momenteel voor de rechter staat voor privacyschending. Het grote verschil met Lotame was volgens Monfried dat NebuAd persoonlijk identificeerbare data gebruikte.
Maar ziet de consument dat verschil? Jay Hallberg denkt dat consumenten altijd bezwaar zullen maken tegen advertenties op gedragsbasis. Hallbergs IT’ers-netwerk SpiceWorks past alleen contextuele targeting toe.
“IT’ers zijn van nature paranoïde”, zegt SpiceWorks’ marketinghoofd. “Neem altijd je gebruikers als uitgangspunt. Voegt het voor hen waarde toe?”
De Amerikaanse reclamebranche zet zich momenteel schrap voor nieuwe wetgeving tegen behavioral targeting van de Obama-regering.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
8 Reacties
Michel H
"Reclamebureaus hebben volgens 42 procent van de ondervraagden geen idee wat ze met sociale netwerken kunnen doen. 32 procent gelooft dat sociale netwerken pas winst uit reclame zullen halen als de advertenties creatiever worden." Als ze geen idee hebben wat ze ermee kunnen, wat zegt dat dan over deze reclamebureaus? En als ze vinden dat de advertenties creatiever moeten worden, wiens taak is dat dan volgens deze reclamebureaus? Zeer aparte manier van redeneren, en over de kort door de bocht samenvatting van meneer Kafka die nergens op slaat wil ik het niet eens hebben.
Radinck
Waar hebben we het over jongens – het is zeker zo dat social networks moeilijk zijn om te monetisen, omdat mensen daar komen om met hun vrienden te communiceren en niet om op banners te klikken. De communicatie moet dus volledig toegespitst zijn op interactie, en niet op platte bannering. De enige van de grote spelers die dit enigszins goed doet is nog steeds MySpace : ze maken vanaf dag een al een gezonde winst en hebben vorig jaar zelfs wereldwijd bijna een miljard dollar omgezet en dit binnen vijf jaar na oprichting, wat sneller is dan bijvoorbeeld Google en Yahoo!
Michel H
@RadinckAls ik op welke website dan ook kom, dan kom ik daar niet om op banners te klikken. Een non-argument dus. Waar het bij alle advertising om gaat, is dat je meer succes zult hebben als je een advertising vorm vindt, die past bij het medium. Hoe beter je dat kunt (en de mate waarin je dat kunt hangt uiteraard ook van het medium af), hoe succesvoller je zult zijn. Dat er pas relatief kort aandacht is voor de grootschalige exploitatie van sociale netwerken op deze manier doet aan bovenstaand feit niets af. Als bijna de helft van de reclamebureaus zegt geen idee te hebben wat ze met sociale netwerken moeten, en een derde vindt dat de reclames creatiever moeten worden (hallo?!), dan vind ik dat eigenlijk te gek voor woorden.
Leon
Interessante discussie. Volgens mij staan we nog maar net aan het begin van een nieuwe kijk op Social Media Spaces. Banners zijn push advertenties die als doel hebben om primair clicks te genereren. Binnen de Social Spaces is daarom een pull strategie een betere oplossing, eventueel omringt met banners die op basis van "eye candy" awareness moeten genereren ipv clicks. Dat betekend dat creatieve bureaus moeten heroverwegen of ze hun "boodschap" moeten uitschreeuwen over de sociale netwerken. Misschien is eerst eens goed luisteren waar al die mensen het op die sociale netwerken over hebben een beter idee. Vanuit luisteren kan je namelijk een pull strategie ontwikkelen, waar social netwerkers op af komen, zonder dat ze ge-pushed worden. Het interessante van social networks zijn ook de consumer insights die je er uit kun distilleren. Luisteren naar wat mensen leuk vinden of niet leuk. Indien je daar je communicatiestrategie op baseert kan je met sociale netwerken prachtige resultaten behalen. Goed voor Brand Awareness, Engagement, Interactie, Loyaliteit en uiteindelijk indien de relevantie daar is: conversie/sales. Denk maar aan de Facebook Whopper Case. 🙂 Als warme broodjes! (facebook vrienden inruilen voor een gratis Whopper) Dat verreist echter wel een andere manier van denken in het totale media proces. Van concept tot creatie en van media planning tot en met executie. Social Media Marketing. Greets, Leon
Radinck
@Michel – dat is ook wat ik zeg met relevantie : als ik op Google kom, wat overigens ook een website is, voor een search (of in Gmail) en ik zie iets relevants voor mij dan klik ik daar zeker op omdat het op dat moment voor mij interessant en relevant is. Timing & relevantie is de toekomst voor alle media die we momenteel kennen, en zeker voor online/mobile advertising. Marketeers en ook veel reclamebureaus denken nog veel te vaak in push en lang niet vaak genoeg in dialoog – Blyk is een uitstekend voorbeeld van een partij die juist het hele business model op dialoog en interactie heeft gebouwd, en volledig met push & pull werkt op het meeste persoonlijke medium dat er is, de mobiele telefoon! @Leon – helemaal eens : het is nog een vrij jong medium natuurlijk, maar een ding is zeker – als je een leuke en relevante uiting hebt, zal je zien dat het p2p aspect vele malen sterker is dan een traditonele boodschap, en dat dit inderdaad zich direct door vertaalt in de zaken die je noemt en zeker ook op conversie & sales.
gijs
'tis een beetje alsof deze jongens niet kunnen voetballen en dan de schuld geven aan het spel zelf in plaats van aan hun gebrek aan talent en creativiteit. "Ze klikken niet op de banner boehoehoe" Wopper dump a friend: meesterlijk, recht in de kruising maar wie durft te schieten?
Bart Hufen
Wat volgens mij overal in de communicatie mis lijkt te blijven gaan is dat adverteerders denken dat consumenten per definitie ge?nteresseerd zijn in hun merk. Niks is minder waar. Het zijn nooit consumenten geweest die een behoefte hadden aan een product dat ze niet kende, maar producenten die behoefte hadden om dat product onder de aandacht te brengen bij consumenten. Wanneer dringt het eens tot producenten door dat je een product moet maken dat kwalitatief is en bijdraagt aan een actuele behoefte van de consument. Dit moet je dan vervolgens op een relevante (en onderscheidende) manier en tijdstip gerelateerd onder de aandacht brengen van consumenten. Als ik bij Hyves aangeef dat ik fan ben van BMW dan zou ik graag een keer een weblink krijgen van de nieuwste 3 mogelijke designs van de BMW 1 serie waar ik mijn voorkeur mag aangeven, maar ik hoef geen banner dat hij nu bij de dealer staat. INVOLVE ME AND MOVE ME! Zeg ik… mooi recent voorbeeld is van Nespresso waar consumenten het verloop van de commercial met George Clooney mochten aangeven.
Michel H
@BartDat snap ik niet helemaal. Als je fan bent van BMW, waarom zou je dan niet willen weten dat de nieuwe BMW X bij de dealer staat? Dat je er wellicht geen wilt kopen begrijp ik, maar je bent toch fan van BMW? Waarom zou je dat nieuwtje dan niet willen meepikken? Misschien heb je de koopbehoefte niet, maar zo'n nieuwtje kan die wel creeren en daar is het BMW natuurlijk om te doen. Niets mis mee vind ik zelf, mits het in dit geval wel gaat om een merk waar ik iets mee heb. Daarom vind ik het ook de grootste onzin om klakkeloos te beweren dat je als producent geen product onder de aandacht zou mogen brengen dat een consument nog niet kent, omdat dat geen actuele behoefte zou bevredigen. Als dat zou opgaan, zou jij nooit fan geworden zijn van BMW, want dan reden we allemaal nog hierin: http://www.carsandtuning.org/content/uploads/2006/11/3_15-ps-dixi.JPG Ik snap ook niet zo goed waarom we volgens jou met z'n allen lekker zouden moeten gaan participeren. Ik heb daar bijvoorbeeld helemaal geen trek in. Hartstikke leuk dat anderen het wel interessant vinden om mede te bepalen wat George Clooney gaat doen, maar ik kijk liever naar het eindresultaat. En dat doet niets af aan wat ik wel of niet van Nespresso vind. Ik heb helemaal geen behoefte aan een auto die snelheidsborden kan lezen, maar toch is die er tegenwoordig en ik vond het leuk om te lezen dat dit voortaan kan. Maar misschien ben ik ouderwets?